Branded Differentiator (bahasa)

Branded Differentiator
oleh : Beta Ismawan.

Squirrel Consulting (http://squirrelconsulting.wordpress.com) 

Selama ini dunia bisnis selalu mendiskusikan betapa pentingnya diferensiasi. ”Kita harus different“, “differentiate or die“, “to be different is better than to be better“. Prinsip-prinsip ini selalu ada di setiap kepala seorang marketer.

David A. Aaker, Professor Emeritus pada  Haas School of Business, University of California at Berkeley, selama beberapa tahun terakhir telah memperkenalkan sebuah konsep menarik terkait diferensiasi, yang disebut ”branded differentiator”. Konsep ini sangat menarik, karena pada intinya branded differentiator  adalah serangkaian fitur yang pasti, terbukti, dan terukur, dan secara sengaja diberi merek tersendiri dan dikelola juga seperti sebuah merek. 

Kita dapat mengatakan juga bahwa branded differentiator itu seperti merek di dalam sebuah merek. Sebuah contoh yang mungkin cukup familiar adalah fitur Walkman pada ponsel Sony Ericsson. Sampai saat ini, perangkat atau sistem Walkman pada ponsel merupakan fitur yang menawarkan pengalaman musik yang paling clean, rich, dan dengan kekuatan bass yang paling kuat yang pernah ada dari sebuah ponsel. Dan Sony Ericsson dengan sengaja mengelola fitur ini, dengan memberikan nama merek  ”Walkman”, dan juga menciptakan logo oranye khas berbentuk mirip huruf “W”, dan men-develop range penuh ponsel Walkman, sehingga berhasil memanfaatkan differentiator ini dengan sangat baik. 

Aaker juga memberikan contoh lain, yaitu sebuah hotel, yang kebetulan saya lupa namanya. Hotel ini telah meneliti, mendesain, dan menciptakan “kasur yang lebih nyaman”. Lalu hotel ini secara lugas mengkomunikasikan fitur kasur ini di semua aspek kampanye marketing-nya. Mereka melakukan hal ini bertahun-tahun secara konsisten, dan menghasilkan kenaikan yang signifikan dalam hal revenue. 

Singkatnya, branded differentiators adalah mirip satelit-satelit yang kuat dan mengelilingi planet brand Anda.  Mereka menarik dan kuat, dan menyebarkan pesan mengenai brand Anda, dan juga melindungi brand Anda dari diferensiasi tiruan. Menurut saya, Apple memiliki banyak branded differentiators yang bersifat laten, namun belum secara sengaja di-branding dan dikomunikasikan. Contohnya, apa yang membuat iPhone berbeda dari smartphone lainnya? Tampilan antarmuka yang keren? Tapi tampilan antarmuka yang seperti apa?  Apa yang istimewa dari tampilan antarmuka iPhone? Kita tidak tahu, karena Apple tidak pernah mengkomunikasikannya. HTC lebih baik dari Apple dalam hal mengkomunikasikan antarmuka-nya yang unik, dan menggunakannya sebagai branded differentiator. HTC menyebutnya “TouchFlo technology”, yang menjanjikan Anda dapat mengendalikan smartphone Anda dengan gerakan jari tangan. Dan ceruk pasar yang dituju oleh HTC tampaknya percaya akan hal itu, sehingga HTC mampu mencuri pangsa pasar yang ada. 

Beberapa merek ternama telah memiliki dan mengelola branded differentiator mereka. Contohnya sudah disebutkan tadi, fitur Walkman dari Sony Ericsson. TouchFlo dari HTC. Tapi banyak merek lain yang belum melakukannya. Volvo, misalnya, selalu mempromosikan keamanan, bahwa mobilnya adalah yang paling aman. Tapi keamanan seperti apa, dari mana asal keamanan mobil ini, kita tidak pernah tahu. Apakah keamanan itu didapat dari kekuatan baja yang digunakan di mobil tersebut? Dari rekayasa engineering yang sangat presisi? Atau dari mana? Volvo harusnya menyematkan juga sebuah merek untuk fitur keamanan itu sendiri dan mengkomunikasikannya.

Akhirnya jelas, di era Marketing 2.0, Communication 2.0, Media 2.0, dan Web 2.0, branded differentiators menjadi semakin krusial dan vital. Di era 1990-an kita sudah berbicara mengenai seberapa pentingnya branding, tapi di tahun 2009 dan ke depan, sebuah brand tidak dapat hidup tanpa branded differentiators  yang kuat dan sangat mantap. 

Sebuah konsep yang hebat dari Aaker. 

———————————————

perhatian : dilarang meng-copy artikel ini tanpa ijin tertulis dari Squirrel Consulting.

Hubungi : squirrelconsulting@gmail.com untuk permintaan copy.

Branded Differentiator

Branded Differentiator
by : Beta Ismawan.

Squirrel Consulting (http://squirrelconsulting.wordpress.com) 

There has always been continuous discussion in the business world regarding the power, importance, and even virtue, of differentiation. “We have to be different”, “differentiate or die”, “to be different is better than to be better”. These mantras keep echoing within each marketers’ head.

David A. Aaker, the Professor Emeritus at the Haas School of Business, University of California at Berkeley, has been promoting an interesting concept called “branded differentiator”since several years ago. This concept is very interesting. In a nutshell, branded differentiator is a set of definitive, proven, and measurable features, that are deliberately branded and managed as a brand.

So we can say that branded differentiator is a brand within a brand. A great and closer to home example, in my opinion, is the Sony Ericsson Walkman feature. The Walkman engine features the cleanest, richest, and the most powerful bass kicking music experience coming out of a cellphone. And Sony Ericsson deliberately manages this, gives the title “Walkman” and created the distinctive orange “W” logo, set out a whole range Walkman phones, and capitalize the differentiator very well. 

Aaker also gave another example, a hotel, which name I forgot, that have researched and built the “more comfortable mattress”. The hotel explicitly promotes this mattress in all of their marketing campaign artifacts. They do this for years, and it brings significant increase to their revenue. 

In short, branded differentiators are like powerful satellites that encircle your planet brand. Interesting. Powerful. Spreads news about the brand, and also protect the brand from copy-cat differentiation. I think Apple has many latent branded differentiators, but these have not yet been deliberately and explicitly branded and communicated. For example, what makes Iphone different than other smartphones? Sleek interface? But what kind of interface? What is so special about the interface? We don’t know because Apple never communicates this. HTC is better than Apple in terms of expressing its unique interface, using it as branded differentiator. HTC calls it “TouchFlo technology”, promising that you can control your smartphone with finger gesture, and the niche segment bought the idea.

Some of major brands already manage their branded differentiators. Walkman feature from Sony Ericsson. TouchFlo from HTC. But many others haven’t. Volvo, for example, always promoted safety. But what kind of safety, which the safety came from, we never know. Is the safety derived from the strength of the steel? The highly precise engineering? or what? Volvo should’ve put a brand for the safety feature itself. 

Clearly in this era of Marketing 2.0, Communication 2.0, Media 2.0, and Web 2.0, branded differentiators become increasingly crucial and vital. In 1990s we already talked about how important branding was, but in 2009 and beyond, a brand can’t live without strong and heavily entrenched branded differentiators.

Great concept, Mr Aaker

———————————————

attn : please do not copy this article without written permission from Squirrel Consulting.

Contact : squirrelconsulting@gmail.com for inquiries.

Segera Lakukan Brand Audit Sebelum Anda Bingung Dengan Melemahnya Penjualan Anda!

Banyak di antara Anda yang berada di posisi manajerial di bidang marketing atau sales mengalami kebingungan, “mengapa penjualan saya stagnan atau melambat, dan tidak mencapai target?”. Untuk beberapa industri yang spesifik seperti otomotif dan properti, menurunnya penjualan sangat terkait dengan faktor makro seperti tingkat suku bunga. Tetapi secara umum, pemilik perusahaan atau bos tidak akan pernah mau itu menjadi alasan. Tugas kita sebagai marketer atau sales hanya satu : mencapai target dengan biaya yang serendah mungkin.

Untuk mencapai hal itu banyak hal yang kita lakukan. Mulai dari melihat potensi pasar dengan riset misalnya, mulai menyusun sales force, mendesain dan mengeksekusi aktivitas advertising dan trade promo atau consumer promo, dan berbagai aktivitas lain. Tetapi bagaimana dengan peran merek kita? Sudahkah kita melihat lebih jauh peranan merek kita dalam meningkatkan penjualan?

Memang masih cukup banyak perusahaan di Indonesia yang belum secara sengaja me-manage merek yang dimiliki dengan efektif dan komprehensif. Masih cukup banyak di antara kita yang bahkan belum mengerti apa sebenarnya peran merek dalam proses bisnis yang kita jalani sehari-hari. Apakah produk asuransi yang kita tawarkan sudah cukup menjual dengan ditempeli merek? Apakah produk minuman dalam kemasan yang kita tawarkan ke hypermarket-hypermarket sudah cukup menggigit dalam hal merek? Apa sebenarnya merek itu dan apa perannya dalam proses penjualan?

Merek atau brand awalnya berperan sebagai pembeda atau penanda satu produk dengan yang lain. Asal kata brand adalah brandere dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn). Biasanya sapi-sapi atau kuda di peternakan di Eropa atau Amerika dicap paha atasnya dengan inisial tertentu, agar tidak tertukar dengan sapi-sapi dari peternakan lain. Nah cap inilah yang pertama kali disebut sebagai brand. Sesuai dengan perkembangan, cap atau brand ini mulai diterapkan juga ke berbagai komoditi. Seperti komoditi pertanian, toiletries, dan sebagainya. Tetapi peran brand jauh lebih hebat dan kuat daripada sekedar sebuah cap. Sadar atau tidak, brand mempengaruhi hingga ke alam bawah sadar manusia, khususnya berlaku untuk produk-produk consumer.

Oleh karena itu, sudah tiba saatnya bagi Anda untuk melakukan kegiatan yang disebut sebagai brand audit. Ada beberapa panduan yang dapat Anda temukan di berbagai literatur. Satu di antaranya yang menjadi “babon” para marketer adalah buku Strategic Brand Management oleh Keller, di mana Anda dapat mencari di dalamnya panduan melakukan brand audit. Tetapi panduan dalam buku itu termasuk tingkat advanced dan tidak mudah dieksekusi. Padahal waktu kita sebagai eksekutif terbatas. Oleh karena itu melalui artikel ini, saya akan men-share sebuah panduan singkat untuk brand audit dari Chuck Bryner, Group CEO Interbrand, sebuah konsultan global brand yang sangat kuat reputasinya. Panduan ini disadur dari artikel berjudul “What Makes Brands Great”, diterbitkan pertama kali bulan April 2004. Artikel ini bisa Anda dapatkan dengan mengakses www.interbrand.com. Artikel ini juga merupakan sampel salah satu chapter dari buku terbitan majalah The Economist berjudul Brands and Branding. Walaupun buku ini termasuk kurang “populer” di Indonesia dan sudah tenggelam sepertinya, tetapi saya menemukan beberapa contoh chapter yang ada di situs Interbrand sangat mudah dimengerti dan diaplikasikan.

Menurut Chuck Bryner, ada lima ciri mengapa sebuah merek begitu kuatnya di pasar sehingga unggul dalam merebut penjualan, atau dalam istilah Chuck yang lebih berbau jargon marketing : “..these leaders perform consistently well against a broad range of factors, including tangible equity, customer purchasing habits, and market stature.”. Bagaimana membuat merek atau produk kita mampu terus menerus dibeli oleh konsumen karena dianggap unggul? Ada lima alasan yang membuat sebuah brand kuat di pasar :
1. Konsisten dalam memenuhi janji
2. Kualitas produk dan proses bisnis yang unggul (superior)
3. Positioning dan customer experience yang berbeda
4. Komitmen internal dan eksternal yang menyatu
5. Kemampuan brand itu untuk tetap relevan dengan pasar

Sepertinya sudah saatnya kita melihat lima hal di atas sebagai checklist kita. Terlalu sering marketer frustrasi padahal belum memenuhi seluruh checklist ini. Jika satu hal saja kita masih miss, bagaimana kita dapat berhasil memenangkan persaingan?