Metode Product Design and Development a la CEO P&G A.G. Lafley

P&G adalah cerita mengenai kesuksesan bisnis yang fenomenal. Di tangan CEO A.G. Lafley, P&G berhasil memfokuskan marketing resources yang dimiliki untuk merek-merek utama saja, dan membuang merek-merek yang tidak menguntungkan.

Selain itu, P&G juga merombak cara product design and development-nya, dengan lebih mengutamakan insight langsung dari konsumen. Jika semula mereka mengandalkan focus group discussion untuk menggali insight dari konsumen, P&G kemudian menggunakan  dua cara, yaitu Living It dan Working It. Living It adalah cara di mana para market researcher tinggal bersama konsumen selama beberapa hari untuk menggali pengalaman mereka dalam menggunakan produk-produk yang sudah ada, untuk kemudian mengambil insight tersebut sebagai dasar pengembangan produk baru. Banyak produk yang sudah ada memiliki kelemahan tertentu yang dapat diatasi dengan inovasi yang sederhana. 

Sedangkan Working it berarti para market researcher terjun ke toko-toko untuk melihat bagaimana konsumen membandingkan produk mereka dengan produk kompetitor, dan apa yang ada di pikiran konsumen selama proses pemilihan tersebut. 

Dalam buku yang ditulis sendiri oleh CEO P&G A.G. Lafley, “The Game Changer“, dikatakan bahwa kemampuan perusahaan untuk memahami insight dari konsumen, dan mendengarkan apa yang konsumen mau adalah kunci dari keberhasilan product development. Di sinilah masih banyak perusahaan yang perlu belajar. Tidak jarang proses product development sebuah produk menjadi ego trip, di mana hasil survei pasar tidak mendukung, namun manajemen tetap memaksakan produk tersebut diluncurkan. Hal-hal seperti ini perlu dihindari. Lebih baik resources yang ada digunakan untuk memperkuat produk existing kita.

Lebih lanjut lagi, Lafley mengemukakan hal yang menarik terkait product development dan inovasi dalam perusahaan, sebagai berikut: “To succeed, companies need to see innovation not as something special that only special people can do, but as something that can become routine and methodical, taking advantage of the capabilities of ordinary people”.  Sebuah pernyataan yang berani sekaligus perlu didukung. Mengapa? Karena inovasi yang berhasil tentu membuat alokasi sumber daya di perusahaan lebih efisien, kegagalan menurun, dan perusahaan tumbuh. Seluruh stakeholders akan diuntungkan.

Joy Tea dari Sosro

Teh Sosro baru saja meluncurkan brand baru yaitu Joy Tea. Positioning-nya amat jelas : “Teh dengan anti oksidan untuk menangkal radikal bebas, dari Ahlinya”. Sesuai tren gaya hidup sehat saat ini, positioning ini begitu tepat. Apalagi dengan TVC yang sangat engaging membuat sukses brand ini tinggal menunggu waktu saja, dan hanya tinggal tergantung dari kecermatan distribusi armada penjualan Sosro. Setelah selama ini sibuk dengan Fruit Tea dan Tebs, Sosro tampaknya melihat ceruk pasar baru yaitu mereka yang sadar kesehatan. Bagi penduduk Jakarta dan kota-kota besar, tampaknya benefit yang ditawarkan cukup mengena. Apalagi dalam TVC ditunjukkan dengan eksplisit faktor-faktor yang menimbulkan radikal bebas yaitu stres dan polusi. Serta ditambah ekspresi gembira model setelah mengkonsumsi Joy Tea, membuat before and after effect dapat dikomunikasikan dengan jelas.

Untuk tetap menjaga momentum bergulirnya brand baru, Joy Tea perlu memikirkan berbagai langkah brand activation dan brand building yang berkelanjutan, sehingga Joy Tea menjadi “seorang teman untuk mencapai hidup lebih sehat”. Bicara mengenai produk minuman, salah satu brand yang begitu kuat brand image dan brand equity-nya adalah Teh Botol Sosro, Pocari Sweat, dan Aqua. Teh Botol Sosro berhasil melakukan rejunevasi dengan tagline yang fenomenal, “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”. Adapun Pocari Sweat dan Aqua kasusnya agak mirip, karena keduanya merupakan first entrant di kategori masing-masing. Posisi Pocari Sweat terutama yang kaleng sangat sulit digeser oleh para challenger seperti Isotonik, dan lain-lain. Hanya Pocari Sweat agak terlambat di line botol, karena di sini Mizone begitu kuat, apalagi terakhir dengan semua kampanye Maxxibilities-nya.

Mari kita lihat nasib Joy Tea ke depan. Sebuah awal yang bagus, tetapi tentu saja sebuah brand tidak dapat berkembang jika dibiarkan begitu saja. Support yang berkelanjutan dalam bentuk kampanye iklan dan TVC yang mengena akan diperlukan. Jika boleh ber-analogi, Joy Tea seperti tanaman, tunasnya sudah tumbuh dengan baik. Tinggal menjaga saja agar tidak diganggu oleh para kompetitor dalam brand identity-nya.

Senyum Indonesia Dari Pepsodent

Tim brand building di Unilever menunjukkan konsistensi yang luar biasa dengan terus menerus mengekspos kegiatan brand activation Pepsodent mereka ke TVC. Peposdent menggelar below the line event yang mengajarkan kepada anak-anak SD cara menyikat gigi yang benar –tentu saja menggunakan Pepsodent. Program ini tampaknya berjalan berkeliling ke berbagai SD di Indonesia, dan sebagian diliput, lalu di-edit dan dikemas menjadi footage yang sangat baik, yang juga berperan menjadi TVC bagi Pepsodent. Saat ini sudah ada dua versi yang pernah ditayangkan, yaitu pertama adalah event  di salah satu SD di Jawa Barat. Terasa amat localized, karena narator footage ini adalah peserta event tersebut, salah seorang anak laki-laki SD. Dia menyatakan bahwa dalam kegiatan itu, dia dan teman-teman diajari cara menyikat gigi yang benar dan juga selalu diingatkan untuk jangan lupa gosok gigi sebelum tidur. Footage diakhiri dengan senyum si anak dan berujar “kita nggak akan lupa sikat gigi lagi, kan udah janji” dalam logat Sunda yang sangat kental, lalu ditutup dengan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Kemudian kita melihat footage kedua, di mana di sebuah event yang lain tampak pula sekelompok anak SD belajar cara sikat gigi, tapi ada yang baru yaitu periksa gigi gratis oleh dokter gigi. Kemudian kita mendengar narator, kali ini anak perempuan, berkata “Saya nggak takut lagi periksa sama dokter gigi”, dan ditunjukkan dokter gigi yang serius memeriksa giginya. Kesan saya walaupun anak kecil ini menyatakan dengan tulus, tetapi bagi kebanyakan anak SD mungkin tetap akan takut diperiksa giginya oleh dokter gigi, apalagi dalam tayangan terlihat jelas beberapa alat yang dipakai oleh dokter gigi tersebut masuk ke mulut sang anak. Namun demikian, secara umum footage berjalan mulus apalagi dengan teknik editing yang sangat baik dan diakhiri dengan senyum si anak perempuan ini dan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Terlepas dari beberapa kekurangan yang ada, footage ini begitu tajam masuk ke segmen anak-anak, mungkin karena anak-anak adalah segmen konsumen yang termasuk malas menyikat gigi, dan berisiko terbesar mengalami kerusakan gigi akibat mengkonsumsi makanan yang tinggi kadar gulanya, seperti permen, coklat, es krim dan sebagainya. Footage sangat bagus karena terkesan begitu natural, tidak menggurui, dengan narasi yang tulus dan keluar dari anak-anak sendiri. Sehingga saat seorang anak melihat footage ini, dia akan merasa relation yang kuat dan diharapkan akan tergerak untuk menggunakan Pepsodent untuk menyikat gigi. Tentu saja, sekolah-sekolah tempat diselenggarakannya event ini juga sangat senang karena mereka dibantu mereka mendidik murid-muridnya menyikat gigi dengan baik.

Di sinilah kehebatan Unilever yang mampu mengkomunikasikan brand secara terpadu, sehingga konsep integrated marketing communication dapat diimplementasi begitu nyata. Sebenarnya brand-brand lain dapat mengikuti cara ini, terutama fmcg brands. Memang investasi yang diperlukan sangat besar, karena untuk mengetahui brand activation seperti apa yang relevant dan engaging, tim brand harus mampu memadukan keinginan perusahaan dengan kegiatan yang disukai dan bermanfaat bagi masyarakat.