Branded Differentiator (bahasa)

Branded Differentiator
oleh : Beta Ismawan.

Squirrel Consulting (https://squirrelconsulting.wordpress.com) 

Selama ini dunia bisnis selalu mendiskusikan betapa pentingnya diferensiasi. “Kita harus different“, “differentiate or die“, “to be different is better than to be better“. Prinsip-prinsip ini selalu ada di setiap kepala seorang marketer.

David A. Aaker, Professor Emeritus pada  Haas School of Business, University of California at Berkeley, selama beberapa tahun terakhir telah memperkenalkan sebuah konsep menarik terkait diferensiasi, yang disebut “branded differentiator”. Konsep ini sangat menarik, karena pada intinya branded differentiator  adalah serangkaian fitur yang pasti, terbukti, dan terukur, dan secara sengaja diberi merek tersendiri dan dikelola juga seperti sebuah merek. 

Kita dapat mengatakan juga bahwa branded differentiator itu seperti merek di dalam sebuah merek. Sebuah contoh yang mungkin cukup familiar adalah fitur Walkman pada ponsel Sony Ericsson. Sampai saat ini, perangkat atau sistem Walkman pada ponsel merupakan fitur yang menawarkan pengalaman musik yang paling clean, rich, dan dengan kekuatan bass yang paling kuat yang pernah ada dari sebuah ponsel. Dan Sony Ericsson dengan sengaja mengelola fitur ini, dengan memberikan nama merek  “Walkman”, dan juga menciptakan logo oranye khas berbentuk mirip huruf “W”, dan men-develop range penuh ponsel Walkman, sehingga berhasil memanfaatkan differentiator ini dengan sangat baik. 

Aaker juga memberikan contoh lain, yaitu sebuah hotel, yang kebetulan saya lupa namanya. Hotel ini telah meneliti, mendesain, dan menciptakan “kasur yang lebih nyaman”. Lalu hotel ini secara lugas mengkomunikasikan fitur kasur ini di semua aspek kampanye marketing-nya. Mereka melakukan hal ini bertahun-tahun secara konsisten, dan menghasilkan kenaikan yang signifikan dalam hal revenue. 

Singkatnya, branded differentiators adalah mirip satelit-satelit yang kuat dan mengelilingi planet brand Anda.  Mereka menarik dan kuat, dan menyebarkan pesan mengenai brand Anda, dan juga melindungi brand Anda dari diferensiasi tiruan. Menurut saya, Apple memiliki banyak branded differentiators yang bersifat laten, namun belum secara sengaja di-branding dan dikomunikasikan. Contohnya, apa yang membuat iPhone berbeda dari smartphone lainnya? Tampilan antarmuka yang keren? Tapi tampilan antarmuka yang seperti apa?  Apa yang istimewa dari tampilan antarmuka iPhone? Kita tidak tahu, karena Apple tidak pernah mengkomunikasikannya. HTC lebih baik dari Apple dalam hal mengkomunikasikan antarmuka-nya yang unik, dan menggunakannya sebagai branded differentiator. HTC menyebutnya “TouchFlo technology”, yang menjanjikan Anda dapat mengendalikan smartphone Anda dengan gerakan jari tangan. Dan ceruk pasar yang dituju oleh HTC tampaknya percaya akan hal itu, sehingga HTC mampu mencuri pangsa pasar yang ada. 

Beberapa merek ternama telah memiliki dan mengelola branded differentiator mereka. Contohnya sudah disebutkan tadi, fitur Walkman dari Sony Ericsson. TouchFlo dari HTC. Tapi banyak merek lain yang belum melakukannya. Volvo, misalnya, selalu mempromosikan keamanan, bahwa mobilnya adalah yang paling aman. Tapi keamanan seperti apa, dari mana asal keamanan mobil ini, kita tidak pernah tahu. Apakah keamanan itu didapat dari kekuatan baja yang digunakan di mobil tersebut? Dari rekayasa engineering yang sangat presisi? Atau dari mana? Volvo harusnya menyematkan juga sebuah merek untuk fitur keamanan itu sendiri dan mengkomunikasikannya.

Akhirnya jelas, di era Marketing 2.0, Communication 2.0, Media 2.0, dan Web 2.0, branded differentiators menjadi semakin krusial dan vital. Di era 1990-an kita sudah berbicara mengenai seberapa pentingnya branding, tapi di tahun 2009 dan ke depan, sebuah brand tidak dapat hidup tanpa branded differentiators  yang kuat dan sangat mantap. 

Sebuah konsep yang hebat dari Aaker. 

———————————————

perhatian : dilarang meng-copy artikel ini tanpa ijin tertulis dari Squirrel Consulting.

Hubungi : squirrelconsulting@gmail.com untuk permintaan copy.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: