Proposal Program Consumer Promo Yamaha Motor

December 4, 2007

Tulisan di bawah ini adalah proposal yang diikutsertakan oleh penulis blog ini dalam sebuah kompetisi program marketing untuk Yamaha di tahun 2006. Semoga dapat memberi inspirasi bagi Anda!

 Topik : Program Unik dalam Meningkatkan Penjualan Motor Yamaha
“Ride YOUR Yamaha” Program

Latar Belakang
Dengan semakin banyaknya pengguna sepeda motor di Indonesia, maka menjadi nature dari setiap konsumen bahwa mereka ingin motor mereka berbeda dari motor milik orang lain. Motor adalah bagian dari aktivitas sehari-hari, dan menjadi bagian dari identitas diri pemiliknya. Selain merupakan pemenuh kebutuhan fungsional sebagai alat transportasi, motor juga menjadi sarana aktualisasi diri pemiliknya. Kita melihat peningkatan tren penggunaan berbagai aksesoris motor seperti spion, stiker striping, lampu-lampu tambahan, muffler, hand grip dan foot step modifikasi. Selain itu keinginan pengguna motor untuk dapat memodifikasi mesin motornya juga besar, tetapi keinginan ini sering terhambat oleh tiga faktor, yaitu : biaya modifikasi mesin yang relatif tinggi, pengetahuan konsumen yang terbatas, dan risiko yang mereka hadapi jika modifikasi mesin ini tidak dijalankan oleh montir atau bengkel yang berpengalaman.
      Oleh karena itu, Yamaha sebagai brand yang sedang menanjak dalam penjualan, perlu meningkatkan momentum dengan implementasi program ”Ride YOUR Yamaha”. Program ini memberikan reward kepada konsumen secara undian dalam bentuk engine modification serta look modification. Dengan program ini diyakini akan terjadi penambahan sales secara signifikan secara value, di luar efek upaya marketing effort lain seperti TVC reguler Yamaha, peningkatan kualitas layanan di dealer dan sebagainya. Yamaha dapat bekerja sama dengan berbagai supplier untuk menyediakan komponen-komponen mesin yang diperlukan untuk modifikasi mesin, serta accessories yang bermutu tinggi untuk modifikasi tampilan, dengan cost yang serendah-rendahnya untuk efisiensi modifikasi. Accessories tampilan dapat mencakup berbagai item seperti striping, spion, muffler, foot step, lampu halogen, dan sebagainya. Sedangkan modifikasi engine mencakup berbagai tiga pengerjaan yaitu modifikasi mesin non-kopling menjadi full kopling, modifikasi penghematan bahan bakar, modifikasi pembesaran cc motor.
      Dengan implementasi program ”Ride YOUR Yamaha”, Yamaha sebagai sebuah brand akan mampu meloncat lebih dulu dari para kompetitornya, karena mampu melakukan gebrakan dengan memadukan kualitas produk, layanan dan kustomisasi. Setiap konsumen ingin motornya berbeda, dan Yamaha mampu mendekati keinginan konsumen ini.
Deskripsi Program
Program ”Ride YOUR Yamaha” dilaksanakan di berbagai kota besar di Indonesia, dengan durasi satu bulan, Desember 2006. Program ini memberikan dua macam reward melalui undian, yaitu modifikasi mesin (engine modification) dan modifikasi tampilan motor (look modification). Karena cost engine modification jauh lebih besar daripada look modification, maka jumlah konsumen yang dilayani dalam engine modification akan jauh lebih kecil dari look modification. Detail teknis modifikasi adalah sebagai berikut :

Engine modification terdiri dari tiga jenis yaitu :
* Full clutch modification, yaitu modifikasi dari motor bebek non kopling menjadi motor full kopling, dengan cost estimation Rp 500.000
* Capacity enlargement, yaitu modifikasi pembesaran cc motor, hanya memasuki tahap 2 (stage 2) saja dengan cost estimation Rp 800.000
* Fuel efficiency tune up, yaitu tune up mesin dan karburator untuk memaksimalkan efisiensi bahan bakar, dengan cost estimation Rp 250.000
Look modification terdiri dari tiga jenis yaitu :
* Look – Yamaha MotoGP, yaitu modifikasi tampilan motor menjadi a la Yamaha MotoGP team, yang digilai pecinta Yamaha terutama karena kharisma dari pembalap Valentino Rossi dalam tim ini. Mencakup striping Yamaha MotoGP,  footsteps, spion. Cost estimation Rp 250.000
* Look – feminin, yaitu modifikasi tampilan motor menjadi lebih feminin lagi, lebih ditujukan untuk segmen perempuan, terutama pembeli Yamaha Mio. Mencakup striping, footsteps, spion.  Cost estimation Rp 250.000
* Look – customized, yaitu modifikasi sesuai keinginan konsumen, boleh mengganti striping, footstep, spion dan sebagainya, tetapi dengan limit total biaya Rp 300.000.

Mekanisme Program
Bagi konsumen yang membeli sepeda motor Yamaha pada tanggal 1 – 27 Februari 2007, akan mendapatkan satu buah kupon undian, yaitu kupon modifikasi mesin atau kupon modifikasi tampilan sesuai yang dipilih konsumen atau tergantung persediaan dealer. Dalam setiap kupon tercantum nama, nomor identitas, dan nomor telpon rumah/handphone konsumen. Adapun dalam kupon undian modifikasi mesin, tercantum pilihan-pilihan yang hanya dapat dipilih salah satu saja, mencakup: a) modifikasi non-kopling menjadi full kopling (untuk motor bebek non-matic); b) modifikasi penghematan bahan bakar; c) modifikasi pembesaran cc motor. Sedangkan dalam kupon undian modifikasi tampilan, terdapat pilihan tema tampilan sebagai berikut : a) tampilan a la MotoGP Yamaha; b) tampilan feminin; c) tampilan customized dengan limit biaya 300 ribu rupiah dan limit waktu pengerjaan 3 hari. Saat konsumen membeli motor, diberikan flyer berukuran A4 yang berisi detail setiap pilihan modifikasi mesin dan modifikasi tampilan. Penjelasan modifikasi tampilan dalam flyer harus dilengkapi contoh foto motor-motor yang sudah dimodifikasi sesuai tampilan tersebut. Tercantum juga dengan jelas disclaimer bahwa foto yang ditampilkan hanyalah ilustrasi dan Yamaha dealer tidak berkewajiban menyamai hasil modifikasi dengan foto-foto di flyer.
Sesaat setelah konsumen menandatangani akad kredit atau sudah melakukan pembayaran secara tunai, jika ingin ikut undian modifikasi, dia harus memilih salah satu saja kupon undian modifikasi mesin atau modifikasi tampilan. Dia harus memberi tanda cek pada pilihan modifikasi yang diinginkan di kupon, dan memasukkannya ke kotak undian di dealer tersebut. Kita sudah set dari awal bahwa per dealer ada limit tertentu untuk jumlah motor yang akan dimodifikasi mesin dan tampilannya. Adapun tabel ketentuan tersebut adalah sebagai berikut :

Di setiap dealer akan ada poster yang menampilkan berapa jumlah motor yang akan di-modifikasi mesin dan tampilannya selama program berlangsung. Undian dilaksanakan tanggal 28 Februari 2007 di setiap dealer, dan limit pembelian terakhir adalah tanggal 27 Februari 2006. Undian dilaksanakan di depan notaris dan karyawan Yamaha tidak boleh ikut serta dalam undian ini.
Konsumen yang kuponnya terambil dan berhak mendapatkan modifikasi mesin atau tampilan akan dihubungi oleh dealer Yamaha tersebut untuk membawa motornya ke dealer tersebut, selambat-lambatnya tiga hari kerja setelah ditelepon. Jika tidak datang lebih dari tiga hari, hadiah modifikasi hangus. Waktu pengerjaan modifikasi mesin selama maksimal 4 hari kerja. Sedangkan modifikasi tampilan memakan waktu maksimal 1 hari kerja, kecuali untuk look-customized dapat memakan waktu hingga 2 hari kerja jika material modifikasi yang diinginkan tidak dapat langsung diperoleh pada hari yang sama.

Positioning Program
Support berupa integrated marketing communication perlu dilakukan untuk suksesnya program ini, yang mencakup TVC, radio ad, billboards, dan flyers, posters dan brosur. Core message yang disampaikan seluruh media iklan ini adalah modifikasi gratis di dealer-dealer Yamaha untuk pembelian motor Yamaha sepanjang bulan Februari 2007. Seluruh materi promosi harus memuat celebrity icons yang sudah dipakai Yamaha selama ini, yaitu Deddy Mizwar, Didi Petet, Komeng, Thessa Kaunang, Bunga Citra Lestari, Ida Kusumah, dan tokoh Pak Lurah. TVC harus memuat secara humoris namun menggigit dan detail betapa modifikasi yang dilakukan di dealer Yamaha semakin membuat Komeng atau Thessa Kaunang mencintai Yamaha yang dimilikinya. Secara demonstratif harus ditunjukkan semakin ngebut-nya  Yamaha Jupiter Z yang dikendarai Komeng setelah dilakukan pembesaran cc-nya, atau motor Mio milik Thessa Kaunang dan Bunga Citra Lestari yang semakin cantik setelah dimodifikasi look-nya secara feminin.

 Demikian pula radio ad perlu menonjolkan benefit yang didapatkan dari program ini, antara lain melalui kalimat “Modifikasi Nggak Usah Bayar, Yamaha yang bayarin” yang dilontarkan oleh Komeng. Suara Komeng yang khas dan lucu akan mampu men-trigger para calon pembeli motor yang mendengar radio ad untuk datang ke dealer Yamaha menyelediki lebih lanjut program ”Ride YOUR Yamaha” ini. Sedangkan flyer, brosur dan poster akan memuat foto-foto tampilan motor yang sudah dimodifikasi look-nya dan penjelasan singkat pilihan modifikasi mesin yang diundi, lengkap pula dengan foto icon-icon selebriti Yamaha di atas.

Implementasi Program
 Untuk implementasi teknis dan operasional, dapat dibagi ke dalam tiga fase :
1. Fase planning dan design (Desember 2006)
Manajemen pusat Yamaha menentukan detail teknis modifikasi mesin dan tampilan serta memfinalisasi cost target yang harus dicapai. Lalu departemen marketing memulai desain TVC, radio ad dan flyer, poster dan brosur dengan message yang memberikan impact maksimal untuk mengejar net program contribution sebesar-besarnya
2. Fase persiapan teknis dealer (Januari 2007)
Suplai suku cadang dan materi modifikasi yang diperlukan berangsur mulai didistribusikan ke dealer. Paling lambat minggu terakhir Februari telah siap di 400 dealer Yamaha yang ikut program. Montir yang mengerjakan modifikasi mesin harus sudah menguasai teknik pembesaran cc, modifikasi full kopling dan tune up efisiensi bahan bakar.
3. Fase rolling program (last week January – Februari 2007)
Seluruh advertisements dan materi promo mulai ditembakkan ke pasar secara intensif menandai dimulainya program secara nasional.

Advertisements