Branded Differentiator (bahasa)

March 12, 2009

Branded Differentiator
oleh : Beta Ismawan.

Squirrel Consulting (https://squirrelconsulting.wordpress.com) 

Selama ini dunia bisnis selalu mendiskusikan betapa pentingnya diferensiasi. “Kita harus different“, “differentiate or die“, “to be different is better than to be better“. Prinsip-prinsip ini selalu ada di setiap kepala seorang marketer.

David A. Aaker, Professor Emeritus pada  Haas School of Business, University of California at Berkeley, selama beberapa tahun terakhir telah memperkenalkan sebuah konsep menarik terkait diferensiasi, yang disebut “branded differentiator”. Konsep ini sangat menarik, karena pada intinya branded differentiator  adalah serangkaian fitur yang pasti, terbukti, dan terukur, dan secara sengaja diberi merek tersendiri dan dikelola juga seperti sebuah merek. 

Kita dapat mengatakan juga bahwa branded differentiator itu seperti merek di dalam sebuah merek. Sebuah contoh yang mungkin cukup familiar adalah fitur Walkman pada ponsel Sony Ericsson. Sampai saat ini, perangkat atau sistem Walkman pada ponsel merupakan fitur yang menawarkan pengalaman musik yang paling clean, rich, dan dengan kekuatan bass yang paling kuat yang pernah ada dari sebuah ponsel. Dan Sony Ericsson dengan sengaja mengelola fitur ini, dengan memberikan nama merek  “Walkman”, dan juga menciptakan logo oranye khas berbentuk mirip huruf “W”, dan men-develop range penuh ponsel Walkman, sehingga berhasil memanfaatkan differentiator ini dengan sangat baik. 

Aaker juga memberikan contoh lain, yaitu sebuah hotel, yang kebetulan saya lupa namanya. Hotel ini telah meneliti, mendesain, dan menciptakan “kasur yang lebih nyaman”. Lalu hotel ini secara lugas mengkomunikasikan fitur kasur ini di semua aspek kampanye marketing-nya. Mereka melakukan hal ini bertahun-tahun secara konsisten, dan menghasilkan kenaikan yang signifikan dalam hal revenue. 

Singkatnya, branded differentiators adalah mirip satelit-satelit yang kuat dan mengelilingi planet brand Anda.  Mereka menarik dan kuat, dan menyebarkan pesan mengenai brand Anda, dan juga melindungi brand Anda dari diferensiasi tiruan. Menurut saya, Apple memiliki banyak branded differentiators yang bersifat laten, namun belum secara sengaja di-branding dan dikomunikasikan. Contohnya, apa yang membuat iPhone berbeda dari smartphone lainnya? Tampilan antarmuka yang keren? Tapi tampilan antarmuka yang seperti apa?  Apa yang istimewa dari tampilan antarmuka iPhone? Kita tidak tahu, karena Apple tidak pernah mengkomunikasikannya. HTC lebih baik dari Apple dalam hal mengkomunikasikan antarmuka-nya yang unik, dan menggunakannya sebagai branded differentiator. HTC menyebutnya “TouchFlo technology”, yang menjanjikan Anda dapat mengendalikan smartphone Anda dengan gerakan jari tangan. Dan ceruk pasar yang dituju oleh HTC tampaknya percaya akan hal itu, sehingga HTC mampu mencuri pangsa pasar yang ada. 

Beberapa merek ternama telah memiliki dan mengelola branded differentiator mereka. Contohnya sudah disebutkan tadi, fitur Walkman dari Sony Ericsson. TouchFlo dari HTC. Tapi banyak merek lain yang belum melakukannya. Volvo, misalnya, selalu mempromosikan keamanan, bahwa mobilnya adalah yang paling aman. Tapi keamanan seperti apa, dari mana asal keamanan mobil ini, kita tidak pernah tahu. Apakah keamanan itu didapat dari kekuatan baja yang digunakan di mobil tersebut? Dari rekayasa engineering yang sangat presisi? Atau dari mana? Volvo harusnya menyematkan juga sebuah merek untuk fitur keamanan itu sendiri dan mengkomunikasikannya.

Akhirnya jelas, di era Marketing 2.0, Communication 2.0, Media 2.0, dan Web 2.0, branded differentiators menjadi semakin krusial dan vital. Di era 1990-an kita sudah berbicara mengenai seberapa pentingnya branding, tapi di tahun 2009 dan ke depan, sebuah brand tidak dapat hidup tanpa branded differentiators  yang kuat dan sangat mantap. 

Sebuah konsep yang hebat dari Aaker. 

———————————————

perhatian : dilarang meng-copy artikel ini tanpa ijin tertulis dari Squirrel Consulting.

Hubungi : squirrelconsulting@gmail.com untuk permintaan copy.

Advertisements

Branded Differentiator

March 11, 2009

Branded Differentiator
by : Beta Ismawan.

Squirrel Consulting (https://squirrelconsulting.wordpress.com) 

There has always been continuous discussion in the business world regarding the power, importance, and even virtue, of differentiation. “We have to be different”, “differentiate or die”, “to be different is better than to be better”. These mantras keep echoing within each marketers’ head.

David A. Aaker, the Professor Emeritus at the Haas School of Business, University of California at Berkeley, has been promoting an interesting concept called “branded differentiator”since several years ago. This concept is very interesting. In a nutshell, branded differentiator is a set of definitive, proven, and measurable features, that are deliberately branded and managed as a brand.

So we can say that branded differentiator is a brand within a brand. A great and closer to home example, in my opinion, is the Sony Ericsson Walkman feature. The Walkman engine features the cleanest, richest, and the most powerful bass kicking music experience coming out of a cellphone. And Sony Ericsson deliberately manages this, gives the title “Walkman” and created the distinctive orange “W” logo, set out a whole range Walkman phones, and capitalize the differentiator very well. 

Aaker also gave another example, a hotel, which name I forgot, that have researched and built the “more comfortable mattress”. The hotel explicitly promotes this mattress in all of their marketing campaign artifacts. They do this for years, and it brings significant increase to their revenue. 

In short, branded differentiators are like powerful satellites that encircle your planet brand. Interesting. Powerful. Spreads news about the brand, and also protect the brand from copy-cat differentiation. I think Apple has many latent branded differentiators, but these have not yet been deliberately and explicitly branded and communicated. For example, what makes Iphone different than other smartphones? Sleek interface? But what kind of interface? What is so special about the interface? We don’t know because Apple never communicates this. HTC is better than Apple in terms of expressing its unique interface, using it as branded differentiator. HTC calls it “TouchFlo technology”, promising that you can control your smartphone with finger gesture, and the niche segment bought the idea.

Some of major brands already manage their branded differentiators. Walkman feature from Sony Ericsson. TouchFlo from HTC. But many others haven’t. Volvo, for example, always promoted safety. But what kind of safety, which the safety came from, we never know. Is the safety derived from the strength of the steel? The highly precise engineering? or what? Volvo should’ve put a brand for the safety feature itself. 

Clearly in this era of Marketing 2.0, Communication 2.0, Media 2.0, and Web 2.0, branded differentiators become increasingly crucial and vital. In 1990s we already talked about how important branding was, but in 2009 and beyond, a brand can’t live without strong and heavily entrenched branded differentiators.

Great concept, Mr Aaker

———————————————

attn : please do not copy this article without written permission from Squirrel Consulting.

Contact : squirrelconsulting@gmail.com for inquiries.


Segera Lakukan Brand Audit Sebelum Anda Bingung Dengan Melemahnya Penjualan Anda!

December 4, 2007

Banyak di antara Anda yang berada di posisi manajerial di bidang marketing atau sales mengalami kebingungan, “mengapa penjualan saya stagnan atau melambat, dan tidak mencapai target?”. Untuk beberapa industri yang spesifik seperti otomotif dan properti, menurunnya penjualan sangat terkait dengan faktor makro seperti tingkat suku bunga. Tetapi secara umum, pemilik perusahaan atau bos tidak akan pernah mau itu menjadi alasan. Tugas kita sebagai marketer atau sales hanya satu : mencapai target dengan biaya yang serendah mungkin.

Untuk mencapai hal itu banyak hal yang kita lakukan. Mulai dari melihat potensi pasar dengan riset misalnya, mulai menyusun sales force, mendesain dan mengeksekusi aktivitas advertising dan trade promo atau consumer promo, dan berbagai aktivitas lain. Tetapi bagaimana dengan peran merek kita? Sudahkah kita melihat lebih jauh peranan merek kita dalam meningkatkan penjualan?

Memang masih cukup banyak perusahaan di Indonesia yang belum secara sengaja me-manage merek yang dimiliki dengan efektif dan komprehensif. Masih cukup banyak di antara kita yang bahkan belum mengerti apa sebenarnya peran merek dalam proses bisnis yang kita jalani sehari-hari. Apakah produk asuransi yang kita tawarkan sudah cukup menjual dengan ditempeli merek? Apakah produk minuman dalam kemasan yang kita tawarkan ke hypermarket-hypermarket sudah cukup menggigit dalam hal merek? Apa sebenarnya merek itu dan apa perannya dalam proses penjualan?

Merek atau brand awalnya berperan sebagai pembeda atau penanda satu produk dengan yang lain. Asal kata brand adalah brandere dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn). Biasanya sapi-sapi atau kuda di peternakan di Eropa atau Amerika dicap paha atasnya dengan inisial tertentu, agar tidak tertukar dengan sapi-sapi dari peternakan lain. Nah cap inilah yang pertama kali disebut sebagai brand. Sesuai dengan perkembangan, cap atau brand ini mulai diterapkan juga ke berbagai komoditi. Seperti komoditi pertanian, toiletries, dan sebagainya. Tetapi peran brand jauh lebih hebat dan kuat daripada sekedar sebuah cap. Sadar atau tidak, brand mempengaruhi hingga ke alam bawah sadar manusia, khususnya berlaku untuk produk-produk consumer.

Oleh karena itu, sudah tiba saatnya bagi Anda untuk melakukan kegiatan yang disebut sebagai brand audit. Ada beberapa panduan yang dapat Anda temukan di berbagai literatur. Satu di antaranya yang menjadi “babon” para marketer adalah buku Strategic Brand Management oleh Keller, di mana Anda dapat mencari di dalamnya panduan melakukan brand audit. Tetapi panduan dalam buku itu termasuk tingkat advanced dan tidak mudah dieksekusi. Padahal waktu kita sebagai eksekutif terbatas. Oleh karena itu melalui artikel ini, saya akan men-share sebuah panduan singkat untuk brand audit dari Chuck Bryner, Group CEO Interbrand, sebuah konsultan global brand yang sangat kuat reputasinya. Panduan ini disadur dari artikel berjudul “What Makes Brands Great”, diterbitkan pertama kali bulan April 2004. Artikel ini bisa Anda dapatkan dengan mengakses www.interbrand.com. Artikel ini juga merupakan sampel salah satu chapter dari buku terbitan majalah The Economist berjudul Brands and Branding. Walaupun buku ini termasuk kurang “populer” di Indonesia dan sudah tenggelam sepertinya, tetapi saya menemukan beberapa contoh chapter yang ada di situs Interbrand sangat mudah dimengerti dan diaplikasikan.

Menurut Chuck Bryner, ada lima ciri mengapa sebuah merek begitu kuatnya di pasar sehingga unggul dalam merebut penjualan, atau dalam istilah Chuck yang lebih berbau jargon marketing : “..these leaders perform consistently well against a broad range of factors, including tangible equity, customer purchasing habits, and market stature.”. Bagaimana membuat merek atau produk kita mampu terus menerus dibeli oleh konsumen karena dianggap unggul? Ada lima alasan yang membuat sebuah brand kuat di pasar :
1. Konsisten dalam memenuhi janji
2. Kualitas produk dan proses bisnis yang unggul (superior)
3. Positioning dan customer experience yang berbeda
4. Komitmen internal dan eksternal yang menyatu
5. Kemampuan brand itu untuk tetap relevan dengan pasar

Sepertinya sudah saatnya kita melihat lima hal di atas sebagai checklist kita. Terlalu sering marketer frustrasi padahal belum memenuhi seluruh checklist ini. Jika satu hal saja kita masih miss, bagaimana kita dapat berhasil memenangkan persaingan?


Bagaimana Membangun Sebuah Merek Yang Kuat

December 4, 2007

Dalam dunia bisnis modern, merek yang kuat adalah salah satu syarat utama dari kelangsungan hidup ssebuah bisnis! Bagaimana mungkin sebuah bisnis bisa bertahan dalam persaingan yang begitu ketat tanpa memiliki merek yang kuat?

Merek atau brand sendiri menduduki posisi yang vital, karena dia adalah sebab sekaligus akibat dari sebuah manajemen bisnis dan manajemen marketing. Jika manajemen bisnis dan marketing tidak dilaksanakan secara efektif, maka merek akan melemah. Jika merek melemah, maka daya saing produk yang ditempeli merek itu juga melemah. Implikasinya jelas, pendapatan penjualan menurun, margin juga bisa jadi menipis karena harus menanggung biaya tetap bisnis. Sebagian besar manajer akan menghadapi pilihan yang semakin sempit jika pendapatan penjualan menurun akibat merek yang tidak kompetitif. Sempitnya pilihan-pilihan keputusan manajemen besar kemungkinan akan menyebabkan keputusan turnaround menjadi tidak sinkron dengan pasar. Akibatnya merek semakin melemah lagi. Kita akhirnya memasuki lingkaran setan (vicious circle).

Secara ringkas, membangun merek yang kuat bisa dilakukan dengan menerapkan tiga keunggulan bersaing yang diajukan oleh Tracy and Wiersema :
1. Product leadership
2. Customer intimacy
3. Market leadership

Product leadership berarti produk kita memiliki keunggulan yang nyata dibandingkan kompetitor kita. Ada dua cara memiliki product leadership : (1) menjadi produk yang leading edge  dan truly innovative, dalam arti benar-benar terdepan dan belum ada kompetitor yang memiliki produk seperti yang kita miliki. (2) menjadi produk yang unique, dalam arti tidak selalu berarti lebih unggul dalam kualitas, tetapi bisa memiliki diferensiasi (perbedaan) yang nyata dan berarti dan menjual bagi market segment yang dituju.

Product leadership tidak perlu dikejar di semua atribut atau variabel, karena kita tahu bahwa hal itu sulit dicapai dengan begitu mudahnya kompetitor meniru kualitas dari produk kita, atau sebaliknya, kita meniru kualitas mereka. Tapi yang harus dikejar adalah product leadership yang sulit ditiru. Satu faktor pembeda saja, seringkali itu sudah cukup. Sebagai contoh kali ini, kita angkat kasus industri telepon seluler. Nokia, Sony Ericsson, dan Samsung menerapkan hal ini dengan baik. Ketiganya merupakan pemain di industri masa depan yang menggiurkan, telepon selular. Ketiganya memiliki daya saing yang tinggi, dan dapat diibaratkan selalu saling mengintai satu sama lain dalam persaingan.

Tetapi yang menarik adalah, ketiga brand ini memiliki perbedaan yang khas satu sama lain. Mereka menerapkan product leadership secara dua arah, yaitu leading edge dan unique sekaligus. Nokia memiliki leading edge product dengan telepon genggam seri N92 yang mampu menghantarkan siaran TV. Belum lagi N90 yang memiliki keunggulan desain yang stylish, kamera 3 megapixel dan memori serta teknologi 3G. Unique product leadership diterapkan oleh Nokia dengan fakta bahwa handphone-nya sampai saat ini memiliki menu yang paling mudah digunakan. Dengan dua fakta ini terlihat Nokia mampu mengembalikan pertumbuhannya ke level sebelumnya, saat di mana dia begitu kuat sebelum kehadiran Sony Ericsson dan Samsung di pasar telepon genggam dunia.

Sony Ericsson di lain pihak meluncurkan berbagai seri telepon selular yang begitu leading edge dan begitu inovatif, yang cenderung lebih segmented. Seri PDA-phone yang dimulai dari P800, P900, P910i, dan P990i begitu diminati oleh para pebisnis dan mereka yang mencari sebuah produk yang serba bisa. Saat kemunculannya, seri P800 begitu menggebrak pasar dengan touch screen yang lebar serta kualitas kamera yang jauh di atas para pesaingnya. Sony Ericsson namun memiliki kelemahan, yaitu menu yang lebih sulit diakses oleh pengguna awam. Mereka membutuhkan waktu yang lebih banyak untuk mengoperasikan ponsel-ponsel Sony Ericsson daripada ponsel-ponsel Nokia. Namun kelemahan ini tampaknya tidak menjadikan Sony Ericsson sebagai sebuah brand melemah. Justru, tingkat kesulitan tertentu dari menu Sony Ericsson menguatkan persepsi high-tech, dan bahwa ponsel Sony Ericsson hanyalah untuk mereka-mereka yang techie dan berpikiran maju. Perspesi ini semakin diperkuat pula dengan brand name ”Sony Ericsson” itu sendiri yang menggabungkan kecanggihan teknologi digital Sony dan kehandalan ponsel-ponsel Ericsson di saat brand ini masih bermain di bisnis telepon seluler. Saat ini pula Sony Ericsson semakin menguatkan posisinya sebagai market challenger dengan seri-seri yang diposisikan high-tech seperti M600, W800, P990i, dan W900.

Samsung di lain sisi merupakan produsen ponsel dengan pengalaman yang paling minim. Start-nya sendiri sebenarnya sudah terlambat. Di saat merek-merek seperti Motorola, Ericsson, Nokia menguasai pasar di awal dekade 90-an, merek Samsung belumlah terdengar namanya. Dengan lambat tapi pasti, Samsung mulai di kelas bawah saat itu dengan model-model yang sederhana. Tetapi setelah melalui berbagai research di lab-nya, Samsung adalah salah satu pelopor pertama teknologi ringtone polyphonic. Dengan ukuran file yang kecil, data suara MIDI dapat diringkas hanya menjadi beberapa belas kilobyte dan dapat menghasilkan suara musik yang kencang, jernih dan jelas. Samsung pada awal tahun 1996 begitu intens mengkomunikasikan keunggulan ini kepada pasar, dengan seri-seri ponselnya yang mengangkat tema true polyphonic ringtones. Beberapa tahun terakhir, sejak tahun 2000 ke sini, Samsung juga mengunggulkan inovasinya di bidang teknologi layar, dengan kemampuan teknologi OLED serta UFB yang diluncurkan ke pasar lebih cepat dibandingkan para pesaingnya. Terakhir, Samsung memperkenalkan model terbarunya yaitu I300 dan P300. I300 menawarkan memori internal yang sampai saat ini terbesar dalam sebuah ponsel, yaitu sebesar 4GB. 10 tahun yang lalu, memory sebesar 4GB baru tersedia secara massal dalam harddisk yang terpasang di laptop atau komputer. Namun saat ini memory sebesar itu dapat diperoleh dalam sebuah genggaman ponsel Samsung I300. Sedangkan seri P300 tidak kalah inovatif-nya, menawarkan sebuah ponsel yang berukuran tidak lebih besar dari sebuah kartu kredit!

Pada akhirnya, ketiga brand ini begitu kuat kehadirannya di pasar. Mengapa? Karena mereka mampu menerapkan ketiga pilar membangun merek yang kuat. Baik SonyEricsson, Nokia, maupun Samsung telah berhasil menjadi tiga merek yang kuat di pasaran. Syarat-syarat merek yang kuat yaitu market share dan future value brand yang tinggi, inovasi yang konsisten, dan upaya branding yang kreatif terus menerus dimiliki oleh ketiga brand ini. Yang menjadi menarik bagi kita adalah bagaimana ketiga brand ini mampu bangun menjadi merek-merek raksasa?

Nokia sendiri pada awalnya adalah perusahaan di Finlandia yang bergerak dalam berbagai industri, seperti bisnis pengelolaan kayu, kabel telepon, dan peralatan listrik (?). Lalu memasuki era 90an, Nokia mengembangkan sistem komunikasi seluler yang disebut GSM (Global System of Mobile communication). Ini adalah sebuah langkah strategis bagi Nokia yang tidak hanya menentukan nasib merek itu tetapi juga rule of the game dari industri ponsel dan layanan operatornya hingga saat ini. Gebrakan upaya marketing Nokia sendiri dimulai dengan diluncurkannya Nokia 5110 yang pada saat itu memiliki dimensi layar yang paling lebar dibanding kompetitornya. Kasus Nokia 5110 adalah menarik karena seri ini merupakan seri pertama Nokia yang menerapkan layar lebih lebar dibandingkan kompetitornya. Tampak bahwa selain Nokia kuat dalam komunikasi pemasaran, produknya memang memiliki keunggulan komparatif yang nyata. Tradisi ini terus dipertahankan oleh Nokia, sehingga pertumbuhan dan penguasaan pasarnya terus menjadi yang terdepan, meninggalkan para pesaingnya.


Upaya Lux Menjadi Sebuah Breakaway Brand

December 4, 2007

Dalam sebuah buku berjudul Breakaway Brand, dipaparkan bahwa brand yang berhasil adalah yang mampu menjadi breakway brand. Dalam bahasa Inggris, breakaway dapat diartikan secara bebas sebagai lepas dari yang lain, sangat berbeda, tidak terikat sesuatu apapun, merdeka. Jika Anda pernah mendengar dan memperhatikan lagu Breakway dari penyanyi cantik Amerika, Kelly Clarkson, Anda tahu apa yang dimaksud.

Kembali lagi kepada pengertian breakway brand. Di tengah kepungan berbagai brand kompetitor, tidak mudah memiliki diferensiasi yang kuat. Hal ini terutama karena satu diferensiasi dari brand kita, misalnya dalam sisi benefit produk, pasti akan segera diikuti oleh diferensiasi yang mirip-mirip dari brand lain. Kecepatan brand lain meniru diferensiasi ini mulai dari hitungan beberapa bulan sampai beberapa minggu saja! Oleh karena itu, konsep breakaway brand memaksa marketer untuk tidak hanya menyematkan diferensiasi kepada atribut produk atau unique selling proposition semata, tetapi secara lebih menyuruh, agar brand kita benar-benar dapat “kabur, lepas, dan menjauh dari persaingan” untuk menjadi sebuah brand yang benar-benar breakaway.

Breakway brand hanya dapat tercipta apabila dia memiliki breakaway product, breakaway campaign, dan breakaway value. Dengan ide dasar seperti ini, maka breakaway branding dapat diaplikasikan kepada dua jenis brand, yaitu existing brand, dan newly launched brand yaitu brand yang benar-benar baru lahir. Dua-duanya merupakan tantangan tersendiri. Jika kita cermati, brand Lux adalah sebuah existing brand yang belakangan ini mencoba melakukan breakaway branding. Dengan theme “Beauty Gives You Superpower”, rasanya sulit terbayangkan sebelumnya bahwa slogan seperti ini muncul dari sebuah produk sabun mandi semata. Upaya Unilever untuk membuat Lux menjadi breakaway brand tidak tanggung-tanggung. Dengan memasang bintang-bintang yang tidak dapat dipungkiri kecantikannya saat ini, antara lain Dian Sastro, Tamara, Luna Maya, Lux ingin mengkomunikasikan bahwa kalau Anda memakai sabun Lux, maka Anda akan menjadi cantik dan memiliki “power” yang lebih. Sebagai sebuah brander yang sangat piawai, Unilever pasti telah menganalisa sebelumnya bahwa dalam hati dan benak para wanita modern saat ini, muncul keinginan untuk lebih menonjol, lebih dapat mengaktualisasi diri, dalam hal kemampuan, kecerdasan, dan tentu saja kecantikan. Hal inilah yang ditangkap dan dikomunikasikan oleh Lux melalui campaign-nya bahwa “Beauty Gives You Superpower”. Di saat sabun mandi wanita lain beriklan secara minimal dan masih berbicara di tataran benefit kulit halus dan indah, atau kalau pakai sabun tersebut maka konsumennya akan disukai cowok, Lux tiba-tiba muncul secara breakaway!

Efek bahwa Lux “kabur dari persaingan” (breakaway) semakin terasa saat saya tidak sengaja melihat tiga film pendek Lux yang ditayangkan di Anteve sekitar seminggu yang lalu. Masing-masing film hanya berdurasi kurang lebih 10 menit, dan setiap film dibintangi oleh satu model Lux yang tersebut di atas. Saya kurang tahu pasti sebenarnya ada berapa film pendek yang dibuat Lux, tetapi saya melihat tiga film, yaitu yang dimainkan oleh Dian Sastro, Tamara, dan Luna Maya. Masing-masing film mengangkat cerita sederhana. Dalam film Dian Sastro yang berjudul “Perempuan Di Kereta” misalnya, digambarkan seorang tokoh wanita muda yang diperankan Dian Sastro sering bepergian naik kereta. Tidak begitu jelas diceritakan ke mana dan apa pekerjaan sehari-hari sang karakter wanita ini. Tetapi yang terjadi adalah selalu ada satu orang pemuda yang sama, tertarik padanya dan lalu mengajak berkenalan. Agak surealis terkesan, karena film ini minim dialog, tetapi ia mampu berbicara dengan sangat dekat kepada konsumen Lux yang kebanyakan wanita. Sedangkan Tamara menjadi tokoh utama dalam film pendek lain yang bernuansa komedi, berjudul “The Perfect Day”. Di sini digambarkan seorang wanita muda yang diperankan Tamara sedang mempersiapkan segala sesuatu untuk pernikahannya di sebuah gereja. Dia ingin semua begitu sempurna. Sampai pada keesokan paginya saat pernikahan akan dimulai, dia berangkat dengan papanya, naik mobil diantar oleh sopir. Lalu terjadi kemacetan, dan Tamara pun minta untuk lewat jalan “tikus”. Tetapi ternyata “jalan tikus” ini benar-benar penuh dan lebih parah macetnya. Akibatnya dia pun naik ojek. Tamara yang sudah full make up dan dengan gaun pernikahan yang putih dan panjang, serta menggunakan hiasan rambut di kepala tampak begitu kesal saat dia harus memakai helm milik tukang ojek, dan berantakanlah sanggulan rambutnya. Di tengah jalan, selop kacanya juga jatuh dari motor sang tukang ojek. Akibatnya begitu sampai gereja, dia lepas selop sama sekali, hanya bertelanjang kaki dan dengan rambut yang setengah acak-acakan, dia masuk ke gereja bersama papanya, dan terlaksanalah misa pernikahan itu.

Apa yang Anda rasakan saat membaca sinopsis pendek kedua film singkat di atas? Apa feel yang Anda dapat? Saya melihat bahwa Lux berusaha menjadi brand yang sangat sangat dekat dengan pelanggannya. Jadi ada dua pesan besar yang berusaha disampaikan Unilever. Pertama, dengan kampanye iklan “Beauty Gives You Superpower”, Lux ingin agar konsumennya dan market secara umum aware bahwa Lux bukanlah sabun milik para wanita yang keputri-putrian dan hanya bisanya dandan saja, tetapi sabun Lux adalah milik wanita modern yang cantik, kuat secara sosial, cerdas, dan berpengaruh. Sedangkan film-film pendek di atas sengaja dibuat oleh Unilever untuk menunjukkan bahwa Lux adalah “teman yang dekat”. Brand personality menjadi hal yang krusial di sini, karena Unilever tidak ingin bahwa Lux dipersepsikan hanya glamor, mewah, elite, yang bisa berimplikasi brand ini dirasakan jauh dari kehidupan sehari-hari konsumennya.

Memang kita sebagai pihak eksternal Unilever tidak dapat mengevaluasi secara komprehensif bagaimana dampak dari upaya breakaway branding ini kepada performa brand itu sendiri dalam sales dan profitability-nya. Tetapi melihat dari para kompetitor yang lagi-lagi selangkah tertinggal dari Lux, rasa-rasanya Lux akan memetik buah dari kecerdasannya dalam peningkatan share yang cukup lumayan. Jika kita kembali lagi kepada kriteria breakaway branding yang harus memiliki breakaway product, breakaway campaign dan breakaway value, maka sebenarnya ini adalah syarat breakaway branding yang paling ideal. Tetapi jika hanya salah satu saja yang dapat diterapkan, ini sudah cukup, asal dilakukan secara konsisten dan cermat melihat peta persaingan yang ada. Dalam kasus Lux, Unilever melakukan breakaway campaign, tetapi dalam hal product dan value sebenarnya tidak ada yang terlalu istimewa. Product dan value-nya sebagai sabun mandi sebenarnya belum benar-benar “kabur dari persaingan” sama sekali. Contoh breakaway product yang paling jelas dapat kita lihat adalah Ting-Ting dari Garudafood, apalagi dikomunikasikan dengan tagline “Ting Ting Bukan Permen ,Ting Ting Bukan Biskuit”. Sedangkan Lux adalah sabun mandi wanita biasa. Tetapi brand image-nya menjadi tidak biasa karena dikomunikasikan dengan campaign yang sangat distinctive dan begitu glamor, namun tetap dekat dengan konsumen.

Belajar dari tindakan berani Lux, bagaimana dengan brand Anda? Sudahkah Anda menerapkan sebagian dari kriteria breakaway branding? Tentu pertimbangan budget dan efektivitas adalah nomor satu bagi para marketer saat ini, mengingat begitu hebatnya tekanan persaingan yang membuat kita marketer harus cermat-cermat berhitung sebelum menggelontorkan investasi dalam brand. Tetapi tampaknya upaya untuk menjadi breakaway brand harus segera Anda mulai atau brand Anda akan semakin tenggelam oleh hiruk pikuk upaya pemasaran kompetitor. Apalagi jika share of voice Anda kecil dalam advertising above the line, maka upaya breakaway branding melalui product atau value yang benar-benar sulit ditiru oleh pesaing menjadi kunci keberhasilan! Selamat berjuang!