Metode Product Design and Development a la CEO P&G A.G. Lafley

March 23, 2009

P&G adalah cerita mengenai kesuksesan bisnis yang fenomenal. Di tangan CEO A.G. Lafley, P&G berhasil memfokuskan marketing resources yang dimiliki untuk merek-merek utama saja, dan membuang merek-merek yang tidak menguntungkan.

Selain itu, P&G juga merombak cara product design and development-nya, dengan lebih mengutamakan insight langsung dari konsumen. Jika semula mereka mengandalkan focus group discussion untuk menggali insight dari konsumen, P&G kemudian menggunakan  dua cara, yaitu Living It dan Working It. Living It adalah cara di mana para market researcher tinggal bersama konsumen selama beberapa hari untuk menggali pengalaman mereka dalam menggunakan produk-produk yang sudah ada, untuk kemudian mengambil insight tersebut sebagai dasar pengembangan produk baru. Banyak produk yang sudah ada memiliki kelemahan tertentu yang dapat diatasi dengan inovasi yang sederhana. 

Sedangkan Working it berarti para market researcher terjun ke toko-toko untuk melihat bagaimana konsumen membandingkan produk mereka dengan produk kompetitor, dan apa yang ada di pikiran konsumen selama proses pemilihan tersebut. 

Dalam buku yang ditulis sendiri oleh CEO P&G A.G. Lafley, The Game Changer, dikatakan bahwa kemampuan perusahaan untuk memahami insight dari konsumen, dan mendengarkan apa yang konsumen mau adalah kunci dari keberhasilan product development. Di sinilah masih banyak perusahaan yang perlu belajar. Tidak jarang proses product development sebuah produk menjadi ego trip, di mana hasil survei pasar tidak mendukung, namun manajemen tetap memaksakan produk tersebut diluncurkan. Hal-hal seperti ini perlu dihindari. Lebih baik resources yang ada digunakan untuk memperkuat produk existing kita.

Lebih lanjut lagi, Lafley mengemukakan hal yang menarik terkait product development dan inovasi dalam perusahaan, sebagai berikut: “To succeed, companies need to see innovation not as something special that only special people can do, but as something that can become routine and methodical, taking advantage of the capabilities of ordinary people”.  Sebuah pernyataan yang berani sekaligus perlu didukung. Mengapa? Karena inovasi yang berhasil tentu membuat alokasi sumber daya di perusahaan lebih efisien, kegagalan menurun, dan perusahaan tumbuh. Seluruh stakeholders akan diuntungkan.


Joy Tea dari Sosro

December 4, 2007

Teh Sosro baru saja meluncurkan brand baru yaitu Joy Tea. Positioning-nya amat jelas : “Teh dengan anti oksidan untuk menangkal radikal bebas, dari Ahlinya”. Sesuai tren gaya hidup sehat saat ini, positioning ini begitu tepat. Apalagi dengan TVC yang sangat engaging membuat sukses brand ini tinggal menunggu waktu saja, dan hanya tinggal tergantung dari kecermatan distribusi armada penjualan Sosro. Setelah selama ini sibuk dengan Fruit Tea dan Tebs, Sosro tampaknya melihat ceruk pasar baru yaitu mereka yang sadar kesehatan. Bagi penduduk Jakarta dan kota-kota besar, tampaknya benefit yang ditawarkan cukup mengena. Apalagi dalam TVC ditunjukkan dengan eksplisit faktor-faktor yang menimbulkan radikal bebas yaitu stres dan polusi. Serta ditambah ekspresi gembira model setelah mengkonsumsi Joy Tea, membuat before and after effect dapat dikomunikasikan dengan jelas.

Untuk tetap menjaga momentum bergulirnya brand baru, Joy Tea perlu memikirkan berbagai langkah brand activation dan brand building yang berkelanjutan, sehingga Joy Tea menjadi “seorang teman untuk mencapai hidup lebih sehat”. Bicara mengenai produk minuman, salah satu brand yang begitu kuat brand image dan brand equity-nya adalah Teh Botol Sosro, Pocari Sweat, dan Aqua. Teh Botol Sosro berhasil melakukan rejunevasi dengan tagline yang fenomenal, “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”. Adapun Pocari Sweat dan Aqua kasusnya agak mirip, karena keduanya merupakan first entrant di kategori masing-masing. Posisi Pocari Sweat terutama yang kaleng sangat sulit digeser oleh para challenger seperti Isotonik, dan lain-lain. Hanya Pocari Sweat agak terlambat di line botol, karena di sini Mizone begitu kuat, apalagi terakhir dengan semua kampanye Maxxibilities-nya.

Mari kita lihat nasib Joy Tea ke depan. Sebuah awal yang bagus, tetapi tentu saja sebuah brand tidak dapat berkembang jika dibiarkan begitu saja. Support yang berkelanjutan dalam bentuk kampanye iklan dan TVC yang mengena akan diperlukan. Jika boleh ber-analogi, Joy Tea seperti tanaman, tunasnya sudah tumbuh dengan baik. Tinggal menjaga saja agar tidak diganggu oleh para kompetitor dalam brand identity-nya.


Senyum Indonesia Dari Pepsodent

December 4, 2007

Tim brand building di Unilever menunjukkan konsistensi yang luar biasa dengan terus menerus mengekspos kegiatan brand activation Pepsodent mereka ke TVC. Peposdent menggelar below the line event yang mengajarkan kepada anak-anak SD cara menyikat gigi yang benar –tentu saja menggunakan Pepsodent. Program ini tampaknya berjalan berkeliling ke berbagai SD di Indonesia, dan sebagian diliput, lalu di-edit dan dikemas menjadi footage yang sangat baik, yang juga berperan menjadi TVC bagi Pepsodent. Saat ini sudah ada dua versi yang pernah ditayangkan, yaitu pertama adalah event  di salah satu SD di Jawa Barat. Terasa amat localized, karena narator footage ini adalah peserta event tersebut, salah seorang anak laki-laki SD. Dia menyatakan bahwa dalam kegiatan itu, dia dan teman-teman diajari cara menyikat gigi yang benar dan juga selalu diingatkan untuk jangan lupa gosok gigi sebelum tidur. Footage diakhiri dengan senyum si anak dan berujar “kita nggak akan lupa sikat gigi lagi, kan udah janji” dalam logat Sunda yang sangat kental, lalu ditutup dengan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Kemudian kita melihat footage kedua, di mana di sebuah event yang lain tampak pula sekelompok anak SD belajar cara sikat gigi, tapi ada yang baru yaitu periksa gigi gratis oleh dokter gigi. Kemudian kita mendengar narator, kali ini anak perempuan, berkata “Saya nggak takut lagi periksa sama dokter gigi”, dan ditunjukkan dokter gigi yang serius memeriksa giginya. Kesan saya walaupun anak kecil ini menyatakan dengan tulus, tetapi bagi kebanyakan anak SD mungkin tetap akan takut diperiksa giginya oleh dokter gigi, apalagi dalam tayangan terlihat jelas beberapa alat yang dipakai oleh dokter gigi tersebut masuk ke mulut sang anak. Namun demikian, secara umum footage berjalan mulus apalagi dengan teknik editing yang sangat baik dan diakhiri dengan senyum si anak perempuan ini dan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Terlepas dari beberapa kekurangan yang ada, footage ini begitu tajam masuk ke segmen anak-anak, mungkin karena anak-anak adalah segmen konsumen yang termasuk malas menyikat gigi, dan berisiko terbesar mengalami kerusakan gigi akibat mengkonsumsi makanan yang tinggi kadar gulanya, seperti permen, coklat, es krim dan sebagainya. Footage sangat bagus karena terkesan begitu natural, tidak menggurui, dengan narasi yang tulus dan keluar dari anak-anak sendiri. Sehingga saat seorang anak melihat footage ini, dia akan merasa relation yang kuat dan diharapkan akan tergerak untuk menggunakan Pepsodent untuk menyikat gigi. Tentu saja, sekolah-sekolah tempat diselenggarakannya event ini juga sangat senang karena mereka dibantu mereka mendidik murid-muridnya menyikat gigi dengan baik.

Di sinilah kehebatan Unilever yang mampu mengkomunikasikan brand secara terpadu, sehingga konsep integrated marketing communication dapat diimplementasi begitu nyata. Sebenarnya brand-brand lain dapat mengikuti cara ini, terutama fmcg brands. Memang investasi yang diperlukan sangat besar, karena untuk mengetahui brand activation seperti apa yang relevant dan engaging, tim brand harus mampu memadukan keinginan perusahaan dengan kegiatan yang disukai dan bermanfaat bagi masyarakat.


Teh Sariwangi Sewakan Mobil Gratis Untuk Mudik

December 4, 2007

Dalam sebuah wawancara singkat di Radio PAS FM 92.4 Mhz pada tanggal 29 Oktober yang lalu, Danang Siswanto, Brand Manager Sariwangi memaparkan customer loyalty program berupa reward bagi para pelanggan setia Sariwangi berbentuk mudik gratis selama di pulau Jawa. Apabila saya tidak salah mendengar berita di radio tersebut, Sariwangi menyediakan rental 1000 mobil berikut sopir dan bensinnya untuk mereka. Menurut Danang, program ini bertujuan untuk memberikan customer experience yang memorable bagi konsumen. “Jika kita kasih cash reward uang Rp 1 juta atau Rp 2 juta, dalam lima menit saja bisa habis, tetapi dengan pengalaman mudik gratis ini, mereka tidak akan lupa. Kita memang sengaja menyiapkan anggaran untuk program ini”. Sebuah taktik dan investasi marketing yang luar biasa, apalagi dari segi anggaran, dana yang dialokasikan cukup besar karena untuk membiayai rental 1000 mobil dengan asumsi @ Rp 1,5 juta, berarti Sariwangi telah mengeluarkan Rp 1,5 M khusus untuk loyalty program ini. Selama ini, perusahaan yang telah secara rutin melakukan mudik gratis adalah Sido Muncul, dengan memudikkan ribuan penjual jamu gendong dengan bus gratis. Tentu Sido Muncul berusaha memproteksi ribuan penjual jamu gendong ini karena mereka merupakan marketing channel yang penting dan rentan direbut oleh para kompetitornya.

Memang arti mudik bagi sebagian besar penduduk Indonesia sangat penting, karena mudik memenuhi kebutuhan affinity yang tinggi terhadap lingkungan asal, dan juga dalam batas tertentu menjadi ritual yang penting untuk kembali menemukan jati diri kita. Maka tidak heran orang rela mengorbankan waktu, uang, dan tenaga untuk bersusah payah mendapatkan tiket hanya untuk beberapa hari berada di kampung halaman sebelum kembali lagi ke Jakarta. Yang didapat adalah kepuasan dapat bertemu dengan orang tua dan seluruh keluarga besar untuk merayakan Lebaran. Bahkan justru cost yang dikeluarkan berupa hiruk pikuk dan penuhnya titik-titik keberangkatan semakin “mempermanis” rasa yang didapat dari beberapa hari bersama keluarga tersebut.

Program Mudik Gratis dari Sariwangi tadi tentu akan lebih mengena apabila memang disasarkan ke loyal customer Sariwangi yang sudah dua atau tiga tahun berturut-turut tidak mudik, karena perceived value dari program ini akan lebih tinggi di mata mereka. Menarik untuk mencari tahu bagaimana Danang memilah customer mana yang loyal, apa kriteria mereka, karena selama ini kita tahu hanya ada beberapa industri saja yang beruntung memiliki data consumer usage yang cukup detil, di antaranya industri telekomunikasi, perbankan dan asuransi. Perusahaan consumer goods jelas sulit untuk melakukan tracking atas consumer usage pattern. Yang dapat dilakukan adalah me-maintain consumer panel untuk longitudinal study. Selama ini jika perusahaan consumer goods dalam hal ini food melakukan survei, surveyor biasanya melakukan prosedur pantry check di mana jika yang disurvei adalah Teh Sariwangi, maka surveyor akan minta ijin untuk masuk ke dapur dan melihat apakah ada Teh Sariwangi di dapur mereka. Mungkin ini pula cara Sariwangi memilih customer-nya untuk diikutkan dalam mudik gratis.

Sungguh merupakan satu langkah inovasi marketing yang cukup menarik untuk dipelajari dan diikuti. Tentu bukan peningkatan penjualan dalam jangka pendek yang dicari, tetapi lebih untuk menancapkan mind share dan heart share dari brand Sariwangi. Diharapkan market share juga akan naik. Dalam berbagai iklannya sendiri, Sariwangi berusaha untuk lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia, di mana berbagai TVC menunjukkan drama kehangatan keluarga atau suasana kerja, dengan memposisikan Sariwangi sebagai elemen yang menyatukan setiap orang dalam setiap social gathering di Indonesia.
 


Nestle Ideal, “Susu Bantal” dari Nestle

December 4, 2007

Bila kita cermati tayangan TVC di berbagai TV swasta, terutama pada jam di mana ditayangkan acara anak-anak dan gossip yang audience-nya merupakan ibu rumah tangga, kita dapat melihat salah satu TVC Nestle yaitu Susu Nestle Ideal. TVC ini menggunakan endorser salah satu personel variety show Extravaganza Trans TV. Eksekusi iklan ini tampak sangat hard selling dengan ungkapan sang endorser bahwa Susu Nestle Ideal mengandung kalsium yang tidak ada di susu lain. Fitur kalsium sebenarnya bisa diterjemahkan lagi menjadi benefit, untuk kemudian didramatisir menjadi customer value. Tetapi memang setiap insan iklan pasti mengerti bahwa tidak mudah untuk mengkomunikasikan semua hal tersebut dalam slot hanya 30 detik.

Jika kita melihat pasarnya, produk susu di Indonesia memiliki market base yang sangat besar karena populasi konsumennya yang besar. Susu sendiri merupakan produk yang sudah mature dan terkategori ke dalam berbagai grup produk sesuai segmen konsumen dan customer yang dituju. Susu pasteurized ditargetkan untuk segmen premium serta customer hotel, restoran dan kafe. Susu bubuk lebih menyasar segmen rumah tangga, dengan berbagai varian produk sesuai kebutuhan konsumen, mulai dari susu formula hingga susu untuk anak-anak umur 6-12 tahun. Sedangkan susu ‘bantal’ merupakan susu segar yang dikemas dalam kemasan pouch karton sebesar 180-200 ml tergantung setiap brand.

Sejauh ini ada tiga pemain dalam kategori susu bantal ini, yaitu Susu Bantal Real Good, Susu Sehat Ultra, dan yang terbaru masuk adalah Susu Nestle Ideal. Susu Nestle Ideal mencoba tampil beda dengan menampilkan unique selling proposition mengandung kalsium. Mungkin yang akan terpikir di benak konsumen adalah apa bedanya dengan susu kalsium lain. Mengapa harus beli Susu Nestle Ideal? Walaupun biasanya terkendala masalah dana, peluncuran produk yang efektif harus didahului dengan berbagai riset pasar kualitatif maupun kuantitatif secara komprehensif, sehingga kita mengerti di mana akan memposisikan brand baru kita. Untuk kasus Susu Nestle Ideal, kita bisa analisa bagaimana market share dari Susu Sehat Ultra dan Susu Bantal Real Good. Mengapa konsumen membeli dua merek susu ini. Apa benefit yang dicari konsumen, dan seberapa jauh incumbents ini mampu memenuhi benefit yang dicari tersebut. Kemudian jika kalsium dalam Susu Nestle Ideal masuk sebagai brand differentiatior, apakah cukup signifikan? Tentu Nestle sudah melakukan survei dan jika memang layak dicoba, mereka meluncurkan produk ini. Tampaknya Nestle tidak terlalu besar menganggarkan belanja iklan untuk Susu Nestle Ideal, karena jarangnya TVC maupun iklan cetak dan iklan outdoor yang kita lihat.

Tidak seperti budaya di negara Barat, di mana minum susu juga dilakukan oleh orang-orang dewasa, di Indonesia umumnya peminum susu adalah anak-anak. Namun demikian, pengambil keputusan utama adalah ibu, karena terkait dengan dua hal, yaitu anggaran rumah tangga dan concern sang ibu terhadap kualitas susu itu sendiri untuk anaknya . Untuk variabel anggaran tentu kita tahu, bahwa semakin besar anggaran yang dimiliki, seorang ibu akan berusaha memilih susu dengan value terbesar. Value dalam hal ini adalah kandungan komposisi gizi dari susu tersebut. Seperti yang dialami oleh seorang ibu dalam pembelian susu, yang dituangkan di dalam blog-nya, (http://keluargaharipahargio.blogspot.com/2007/04/kecolongan.html), dia membeli Susu Bantal Real Good dan ternyata kecewa karena pada awalnya dia tidak memperhatikan komposisi gizi yang ada pada kemasan. Selama ini sang ibu ini sudah biasa membelikan susu UHT Ultra plain karena merasa nyaman dengan fakta dalam komposisi gizi di kemasan bahwa tidak ada pengawet. Tetapi Susu Bantal Real Good ternyata memiliki pengawet dan ibu ini merasa ‘kecolongan’. Bukan berarti dalam kasus ini  Susu Bantal Real Good memiliki value yang rendah, tetapi kita dapat melihat bahwa untuk ibu ini, komposisi gizi ternyata lebih penting daripada hype yang digemborkan dalam iklan.

Referensi lain bahwa konsumen memperhatikan komposisi gizi adalah pada blog ini http://sukma-mahendra.blogspot.com/2007/04/susu-bantal-vs-susu-sehat.html. Jika Anda klik maka Anda akan melihat perbedaan harga dan komposisi yang ada dari Susu Sehat Ultra dan Susu Bantal Real Good. Kita tidak tahu apakah kandungan gizi menjadi variabel yang penting bagi total segmen susu ‘bantal’ ini. Untuk dua kasus konsumen di atas, perlu digaris bawahi bahwa keduanya adalah orang yang melek Internet dan rajin blogging sehingga dapat kita lempar hipotesa keduanya berpendidikan tinggi sehingga mampu melakukan analisa hingga kandungan gizi dari sebuah produk. Tetapi jika kita melihat harga susu ‘bantal’ yang berkisar Rp 1500 – Rp 1800 per pak, pembelinya mungkin bukanlah selalu mereka yang rajin melakukan analisa mendalam sampai seperti ini. Di sinilah peranan riset terutama riset usage and attitude penting bagi penyusunan marketing element.

Langkah yang berani dari Susu Nestle Ideal tentu menarik untuk kita cermati. Apakah brand ini akan mampu mengalahkan Susu Sehat Ultra atau Susu Bantal Real Good, mari kita amati bersama. Akan banyak pelajaran yang kita dapat dari persaingan ketiga merek ini.


Evolusi Positioning A-Mild

December 4, 2007

Entah Anda memperhatikannya atau tidak, campaign theme dari A Mild terakhir adalah satirisme. Terutama sejak diluncurkannya tagline yang begitu menggelitik “Tanya Kenapa”, A Mild begitu tajam mengangkat berbagai isu publik ke dalam iklannya. Memang di tengah persaingan yang begitu ketat di industri tembakau, A Mild sebagai incumbent brand di kategori rokok mild perlu mencari cara untuk mempertahankan diferensiasi. Jika kita flashback sedikit, maka evolusi campaign theme A Mild adalah kurang lebih sebagai berikut :
How Low Can You Go (awal 1990-an)–> Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)–> Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)–> Tanya Kenapa(2005-saat ini)
                              

Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain.

Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan tema ”How Low Can You Go”. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai berjalan. Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan tema “Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan bertuliskan ”Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi”. Lalu ”Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti ”Bukan Basa Basi”.

Dua arti yang dapat ditarik adalah :
1. ”Bukan Basa Basi” berarti bahwa A Mild sebagai sebuah rokok mild memang bukan basa basi. Sehingga dia merupakan produk rokok yang mild dan ringan kadar tar dan nikotinnya.
2. ”Bukan Basa Basi” berarti bahwa pesan yang ada dalam iklan sebelum kalimat tersebut memang bukan basa basi atau bermakna sebenarnya. Misalnya : ”Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”, artinya bahwa adalah fakta untuk hidup enak, seseorang memang harus berusaha keras dahulu.

Tetapi pada prakteknya, kita sebagai orang awam marketing pun mengerti bahwa makna pertama adalah jauh dan jauh sekali dari apa yang dipikirkan konsumen. Sehingga yang muncul adalah kesan bahwa ”Bukan Basa Basi” adalah tema iklan yang tidak nyambung dengan rokok sendiri. Di sinilah parallel positioning A Mild berjalan. A Mild tidak hanya dikenal perokok sebagai rokok mild yang enak, tetapi A Mild juga dikenal oleh awam sebagai merek yang berjalan di luar kelaziman dalam iklan-iklannya. Teknik ini sebenarnya membawa risiko yang besar, karena secara sepintas, insting kita sebagai marketer akan melihat bahwa pasar bisa kebingungan mengaitkan message dari berbagai iklan ”Bukan Basa Basi” dengan A Mild sebagai sebuah produk. Tetapi, karena nature dari para perokok adalah pada umumnya setia kepada satu brand akibat racikan dan flavor yang begitu khas dari sebuah brand rokok, maka bisa terjadi decoupling dari message iklan dengan atribut produk.

Sangat kontras sekali teknik positioning yang diimplementasi A Mild dengan yang diimplementasi brand Dji Sam Soe. Kita mengamati berbagai TVC Dji Sam Soe, mereka selalu berbicara tentang heritage or tradition, authenticity, dan quality consistency dari produk rokok Dji Sam Soe sendiri. Sehingga the product premium and superior quality menjadi core positioning Dji Sam Soe. Berbagai eksekusi TVC menunjukkan hal ini dengan nyata, di antaranya tentang seseorang yang tengah kuliah di luar negeri dan merindukan Dji Sam Soe, kemudian tentang petani tembakau yang begitu bahagia karena kualitas tembakau terbaiknya telah dipercaya oleh Dji Sam Soe, serta petani cengkeh yang bangga akan kualitas cengkehnya yang digunakan oleh Di Sam Soe. Jelas bahwa di sini kualitas atribut produk Dji Sam Soe sendiri merupakan positioning-nya.

A Mild merubah tema kampanye iklannya menjadi Bukan Basa Basi, antara lain juga disebabkan masuknya brand pesaing yaitu LA Light dari Djarum. LA Light saat itu juga berusaha mengkomunikasikan betapa ringannya rokoknya dengan iklan TVC mobil Impala yang bisa ”terbang” saat kesulitan parkir. Di sini A Mild mencetuskan bahwa brand A Mild harus berusaha menjadi totally different, sesuai dengan apa yang pernah dicetuskan oleh Putera Sampoerna sendiri bahwa it is more important to be different rather than to be better. Begitu radikalnya diferensiasi A Mild sehingga orang pun berkerut saat Bukan Basa Basi dilemparkan. Anyway, angka penjualan A Mild terus menanjak dan tema Bukan Basa Basi berjalan cukup lama. Sehingga kampanye ini berhasil men-support sales achievement dari A Mild.

Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning dan kembali ke tema ”konvensional”, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh audiens iklan. A Mild menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam sebuah antrian, dengan jingle ”Others Can Only Follow” yang begitu funky.

Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu “Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”, ”sarjana luar negeri” dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”. Sedangkan baliho antara lain adalah ”Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa”. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul di akhir iklan.

Pertanyaan yang begitu penting untuk dijawab adalah : apa tujuan A Mild dibalik tema ”Tanya Kenapa” ini? Lalu berapa lamakah tema ini akan diimplementasi oleh para marketers di Sampoerna? Berbicara tujuan, tema ini sangat kuat membedakan A Mild dari brand lain. Bahkan terkesan bahwa iklan ini menyaru sebagai bukan iklan rokok lagi. Dengan iklan ini, brand A Mild menjadi distinctive. Bahkan bagi para audiens yang bukan perokok, brand A Mild bisa menjadi sebuah ”kawan” dalam melihat isu-isu sosial sehari-hari. Umumnya brand lain bicara berbagai value seperti Petualangan (Djarum Super), Selera Pemberani (Gudang Garam), Tunjukkan Merahmu (Gudang Garam Merah), Yang Bikin Asik Kita Juga (Sampoerna Hijau). Tetapi A Mild berbicara ”Tanya Kenapa”. Jauh dari atribut produk memang, tetapi cukup menggigit dan berhasil membuat merek ini menguasai tempat di benak konsumen. Sementara produknya sendiri berjalan terus dengan kualitas racikan dan flavor yang khas. Berapa lama tema ini akan diusung oleh Sampoerna, tampaknya tergantung faktor utama yaitu kemampuan Sampoerna untuk terus meng-generate ide iklan ”Tanya Kenapa”. Untuk hal ini, tampaknya Sampoerna akan terus mampu meluncurkan berbagai iklan baru, karena ide-ide utama dalam kampanye ini selalu diambil dari berbagai fenomena sosial dan conventional wisdom yang kontroversial di masyarakat.

Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan. 


Upaya Lux Menjadi Sebuah Breakaway Brand

December 4, 2007

Dalam sebuah buku berjudul Breakaway Brand, dipaparkan bahwa brand yang berhasil adalah yang mampu menjadi breakway brand. Dalam bahasa Inggris, breakaway dapat diartikan secara bebas sebagai lepas dari yang lain, sangat berbeda, tidak terikat sesuatu apapun, merdeka. Jika Anda pernah mendengar dan memperhatikan lagu Breakway dari penyanyi cantik Amerika, Kelly Clarkson, Anda tahu apa yang dimaksud.

Kembali lagi kepada pengertian breakway brand. Di tengah kepungan berbagai brand kompetitor, tidak mudah memiliki diferensiasi yang kuat. Hal ini terutama karena satu diferensiasi dari brand kita, misalnya dalam sisi benefit produk, pasti akan segera diikuti oleh diferensiasi yang mirip-mirip dari brand lain. Kecepatan brand lain meniru diferensiasi ini mulai dari hitungan beberapa bulan sampai beberapa minggu saja! Oleh karena itu, konsep breakaway brand memaksa marketer untuk tidak hanya menyematkan diferensiasi kepada atribut produk atau unique selling proposition semata, tetapi secara lebih menyuruh, agar brand kita benar-benar dapat “kabur, lepas, dan menjauh dari persaingan” untuk menjadi sebuah brand yang benar-benar breakaway.

Breakway brand hanya dapat tercipta apabila dia memiliki breakaway product, breakaway campaign, dan breakaway value. Dengan ide dasar seperti ini, maka breakaway branding dapat diaplikasikan kepada dua jenis brand, yaitu existing brand, dan newly launched brand yaitu brand yang benar-benar baru lahir. Dua-duanya merupakan tantangan tersendiri. Jika kita cermati, brand Lux adalah sebuah existing brand yang belakangan ini mencoba melakukan breakaway branding. Dengan theme “Beauty Gives You Superpower”, rasanya sulit terbayangkan sebelumnya bahwa slogan seperti ini muncul dari sebuah produk sabun mandi semata. Upaya Unilever untuk membuat Lux menjadi breakaway brand tidak tanggung-tanggung. Dengan memasang bintang-bintang yang tidak dapat dipungkiri kecantikannya saat ini, antara lain Dian Sastro, Tamara, Luna Maya, Lux ingin mengkomunikasikan bahwa kalau Anda memakai sabun Lux, maka Anda akan menjadi cantik dan memiliki “power” yang lebih. Sebagai sebuah brander yang sangat piawai, Unilever pasti telah menganalisa sebelumnya bahwa dalam hati dan benak para wanita modern saat ini, muncul keinginan untuk lebih menonjol, lebih dapat mengaktualisasi diri, dalam hal kemampuan, kecerdasan, dan tentu saja kecantikan. Hal inilah yang ditangkap dan dikomunikasikan oleh Lux melalui campaign-nya bahwa “Beauty Gives You Superpower”. Di saat sabun mandi wanita lain beriklan secara minimal dan masih berbicara di tataran benefit kulit halus dan indah, atau kalau pakai sabun tersebut maka konsumennya akan disukai cowok, Lux tiba-tiba muncul secara breakaway!

Efek bahwa Lux “kabur dari persaingan” (breakaway) semakin terasa saat saya tidak sengaja melihat tiga film pendek Lux yang ditayangkan di Anteve sekitar seminggu yang lalu. Masing-masing film hanya berdurasi kurang lebih 10 menit, dan setiap film dibintangi oleh satu model Lux yang tersebut di atas. Saya kurang tahu pasti sebenarnya ada berapa film pendek yang dibuat Lux, tetapi saya melihat tiga film, yaitu yang dimainkan oleh Dian Sastro, Tamara, dan Luna Maya. Masing-masing film mengangkat cerita sederhana. Dalam film Dian Sastro yang berjudul “Perempuan Di Kereta” misalnya, digambarkan seorang tokoh wanita muda yang diperankan Dian Sastro sering bepergian naik kereta. Tidak begitu jelas diceritakan ke mana dan apa pekerjaan sehari-hari sang karakter wanita ini. Tetapi yang terjadi adalah selalu ada satu orang pemuda yang sama, tertarik padanya dan lalu mengajak berkenalan. Agak surealis terkesan, karena film ini minim dialog, tetapi ia mampu berbicara dengan sangat dekat kepada konsumen Lux yang kebanyakan wanita. Sedangkan Tamara menjadi tokoh utama dalam film pendek lain yang bernuansa komedi, berjudul “The Perfect Day”. Di sini digambarkan seorang wanita muda yang diperankan Tamara sedang mempersiapkan segala sesuatu untuk pernikahannya di sebuah gereja. Dia ingin semua begitu sempurna. Sampai pada keesokan paginya saat pernikahan akan dimulai, dia berangkat dengan papanya, naik mobil diantar oleh sopir. Lalu terjadi kemacetan, dan Tamara pun minta untuk lewat jalan “tikus”. Tetapi ternyata “jalan tikus” ini benar-benar penuh dan lebih parah macetnya. Akibatnya dia pun naik ojek. Tamara yang sudah full make up dan dengan gaun pernikahan yang putih dan panjang, serta menggunakan hiasan rambut di kepala tampak begitu kesal saat dia harus memakai helm milik tukang ojek, dan berantakanlah sanggulan rambutnya. Di tengah jalan, selop kacanya juga jatuh dari motor sang tukang ojek. Akibatnya begitu sampai gereja, dia lepas selop sama sekali, hanya bertelanjang kaki dan dengan rambut yang setengah acak-acakan, dia masuk ke gereja bersama papanya, dan terlaksanalah misa pernikahan itu.

Apa yang Anda rasakan saat membaca sinopsis pendek kedua film singkat di atas? Apa feel yang Anda dapat? Saya melihat bahwa Lux berusaha menjadi brand yang sangat sangat dekat dengan pelanggannya. Jadi ada dua pesan besar yang berusaha disampaikan Unilever. Pertama, dengan kampanye iklan “Beauty Gives You Superpower”, Lux ingin agar konsumennya dan market secara umum aware bahwa Lux bukanlah sabun milik para wanita yang keputri-putrian dan hanya bisanya dandan saja, tetapi sabun Lux adalah milik wanita modern yang cantik, kuat secara sosial, cerdas, dan berpengaruh. Sedangkan film-film pendek di atas sengaja dibuat oleh Unilever untuk menunjukkan bahwa Lux adalah “teman yang dekat”. Brand personality menjadi hal yang krusial di sini, karena Unilever tidak ingin bahwa Lux dipersepsikan hanya glamor, mewah, elite, yang bisa berimplikasi brand ini dirasakan jauh dari kehidupan sehari-hari konsumennya.

Memang kita sebagai pihak eksternal Unilever tidak dapat mengevaluasi secara komprehensif bagaimana dampak dari upaya breakaway branding ini kepada performa brand itu sendiri dalam sales dan profitability-nya. Tetapi melihat dari para kompetitor yang lagi-lagi selangkah tertinggal dari Lux, rasa-rasanya Lux akan memetik buah dari kecerdasannya dalam peningkatan share yang cukup lumayan. Jika kita kembali lagi kepada kriteria breakaway branding yang harus memiliki breakaway product, breakaway campaign dan breakaway value, maka sebenarnya ini adalah syarat breakaway branding yang paling ideal. Tetapi jika hanya salah satu saja yang dapat diterapkan, ini sudah cukup, asal dilakukan secara konsisten dan cermat melihat peta persaingan yang ada. Dalam kasus Lux, Unilever melakukan breakaway campaign, tetapi dalam hal product dan value sebenarnya tidak ada yang terlalu istimewa. Product dan value-nya sebagai sabun mandi sebenarnya belum benar-benar “kabur dari persaingan” sama sekali. Contoh breakaway product yang paling jelas dapat kita lihat adalah Ting-Ting dari Garudafood, apalagi dikomunikasikan dengan tagline “Ting Ting Bukan Permen ,Ting Ting Bukan Biskuit”. Sedangkan Lux adalah sabun mandi wanita biasa. Tetapi brand image-nya menjadi tidak biasa karena dikomunikasikan dengan campaign yang sangat distinctive dan begitu glamor, namun tetap dekat dengan konsumen.

Belajar dari tindakan berani Lux, bagaimana dengan brand Anda? Sudahkah Anda menerapkan sebagian dari kriteria breakaway branding? Tentu pertimbangan budget dan efektivitas adalah nomor satu bagi para marketer saat ini, mengingat begitu hebatnya tekanan persaingan yang membuat kita marketer harus cermat-cermat berhitung sebelum menggelontorkan investasi dalam brand. Tetapi tampaknya upaya untuk menjadi breakaway brand harus segera Anda mulai atau brand Anda akan semakin tenggelam oleh hiruk pikuk upaya pemasaran kompetitor. Apalagi jika share of voice Anda kecil dalam advertising above the line, maka upaya breakaway branding melalui product atau value yang benar-benar sulit ditiru oleh pesaing menjadi kunci keberhasilan! Selamat berjuang!