TED : Technology, Entertainment and Design

March 20, 2009

TED : Technology, Entertainment and Design

oleh Beta Ismawan (https://squirrelconsulting.wordpress.com)

Bagi Anda yang sering menelusuri mesin pencari Google untuk menemukan sumber-sumber referensi bermutu mengenai bisnis maupun teknologi, cepat atau lambat Anda akan menemukan situs TED.com. 

TED.com adalah fenomena menarik. Sebuah sebuah bisnis, TED bergerak sebagai event organizer untuk seminar-seminar dengan topik terkini di tiga bidang, yaitu teknologi, entertainment, dan desain. Lebih uniknya lagi, tidak seperti seminar yang biasanya diselenggarakan secara gratis, TED justru menyeleksi peserta dan anggotanya. Tidak semua orang bisa menjadi member TED dan boleh hadir.

Intinya, Anda punya uang, belum tentu Anda bisa hadir di seminar TED. Yang boleh menjadi audience adalah mereka yang dianggap oleh TED merupakan leader di bidangnya dan mampu memberikan kontribusi topik seminar apa yang dipilih. Biaya member reguler $2000 per tahun, sedangkan member elit yang disebut patron member biayanya $10.000 per tahun. Angka yang fantastis, namun biaya sebesar itu Anda dapat hadir di rangkaian seminar TED sepanjang tahun. Seminar itu disebut TED sebagai “TED conferences”.

OK, mungkin jika biaya sebesar itu terlalu tinggi, Anda tetap dapat melihat secara streaming dan bahkan men-download  video seminar tersebut secara gratis. Pakar yang berbicara sangat beragam, namun berbagai nama besar misalnya Al Gore, Malcolm Gladwell, Seth Godin, Chris Anderson (penulis The Long Tail), dan masih banyak lainnya. Topik yang ada pun banyak sekali macamnya, tapi selalu berkisar teknologi, entertainment dan desain. 

TED.com boleh dibilang seperti YouTube juga, menyediakan content yang berkualitas tinggi, sehingga kita sebagai marketer dan manajemen mendapatkan berbagai input terkini, gratis. Cukup dari laptop kita saja. Tampaknya era penyebaran informasi dengan biaya sangat rendah memang benar-benar telah tiba, sehingga kita sendirilah marketer yang harus belajar sekuat-kuatnya. Beberapa video TED yang pernah saya download memang sangat strategis isinya dan membuat kita mampu memikirkan ulang arah bisnis kita. Silakan Anda coba browse dan temukan video yang Anda sukai topiknya.

Bisnis yang unik dan hebat, sekaligus  juga sumber referensi isu terkini yang sangat inovatif, itulah TED.com. 

———————————————

perhatian : dilarang meng-copy artikel ini tanpa ijin tertulis dari Squirrel Consulting.


Menemukan Kembali Arti Online Marketing Dilihat Dari Perspektif Strategic

March 19, 2009

Menemukan Kembali Arti Online Marketing Dilihat Dari Perspektif Strategic

oleh Beta Ismawan (Squirrel Consulting -https://squirrelconsulting.wordpress.com)

Seiring dengan terus meningkatnya jumlah pengguna Internet di Indonesia, maka kita sebagai marketer harus dengan cepat memaanfaatkan media ini sebagai salah satu marketing channel secara efektif. Pada awalnya, karena orang yang menggunakan dan beraktivitas di dalam Internet disebut sedang “online”, maka semua aktivitas yang dilaksanakan melalui media Internet pun dibubuhi awalan “online”. “Online banking”, “online marketing”, “online store”, “online community”, dan berbagai istilah lain sering kita dengar.

Namun demikian, kita perlu menemukan kembali apa sebenarnya arti kata “online” tersebut. Di dalam marketing, sejak awal tahun 2000-an kita pun mengenal istilah “online marketing”. Jika kita googling, maka berbagai sumber di Internet mendefinisikan online marketing sebagai upaya pemasaran yang dilakukan melalui media Internet.

Jika melihat dari perspektif ini, tidak salah memang. Namun demikian, apakah benar bahwa “online marketing” dan “marketing tradisional” perlu dipisahkan? Dengan jumlah pengguna Internet di Indonesia telah mencapai angka 25 juta orang (data tahun 2007 dari APJII), maka online marketing dan marketing tradisional akan menyatu. Janji yang kita berikan dalam iklan-iklan online harus menggunakan bahasa yang sama dengan iklan yang kita luncurkan di media tradisional seperti TV, radio, billboard, serta berbagai below the line event.

Akan tiba saat di mana Internet menjadi sebuah kelaziman dan biaya koneksi begitu murahnya. Di saat itu, tidak akan ada lagi batasan antara online marketing dan marketing tradisional. Bahkan marketing di dunia yang sepenuhnya wired (di mana konsumen saling terkoneksi dengan Internet) akan berbeda lingkungan strategic-nya dibandingkan marketing di kondisi pasar yang belum wired. Interaksi antar konsumen begitu mudah, reputasi produk dan merek dipertaruhkan setiap hari, sehingga kita harus bekerja lebih smart mengelola merek dan marketing effort kita.

Sebelum saat itu tiba, sekarang waktunya bagi kita benar-benar menyatukan antara online marketing dan traditional marketing, sehingga marketing effort yang kita kerjakan menjadi benar-benar integrated dan menghasilkan dorongan maksimal untuk pertumbuhan perusahaan.

———————————————

perhatian : dilarang meng-copy artikel ini tanpa ijin tertulis dari Squirrel Consulting.


Pengaruh Blog Terhadap Marketing Dan Perlunya Corporate Blog

March 15, 2009

Pengaruh Blog Terhadap Marketing Dan Perlunya Corporate Blog

oleh Beta Ismawan (Squirrel Consulting)

Blog dan blogger adalah dua komponen di dunia Internet yang banyak mengubah arus informasi di pasar. Bicara marketing, tentu kita juga bicara komunikasi massa dan arus informasi, di mana marketer dan manajemen berusaha mempengaruhi target market yang dituju untuk yakin dengan value yang kita tawarkan. Cara yang ditempuh bermacam-macam, baik melalui advertising, promo, viral marketing, maupun publisitas.

Dahulu saat Internet belum ada, informasi mengenai produk dan layanan kita tentu dominan berasal dari perusahaan kita sendiri. Kita pada saat itu dapat lebih mudah mempengaruhi persepsi konsumen melalui media-media tradisional. Nah, di era Internet sekarang ini, pengaruh blogger sebagai customer dan reviewer semakin besar terhadap informasi yang beredar di pasar. Bahkan, untuk pasar gadget dan consumer electronics di Amerika dan Eropa  misalnya, beberapa blog menjadi acuan konsumen, terutama para mania gadget (gadget freak). Contohnya adalah Engadget, yaitu sebuah blog yang sangat update akan perkembangan gadget. Silakan klik di sini untuk melihatnya. 

Belum lagi situs-situs lain, untuk pasar Asia, misalnya Cnet Asia, bisa dilihat di sini. Mereka melakukan banyak sekali review akan produk consumer electronics, sehingga rasanya peran iklan tradisional yang kita luncurkan, berubah dari yang semula kita harapkan memicu purchase, menjadi cenderung beperan sebagai teaser saja, untuk mendorong konsumen mencari informasi lebih jauh di Internet.

Namun berbeda industri, tentu berbeda dampaknya. Di bidang consumer goods terutama toiletries dan food, misalnya, dampak blog terhadap efektivitas marketing tampaknya masih kecil. Hal ini dapat ditarik dari habit konsumen saat membeli consumer goods, di mana involvement begitu rendah, dan risiko dari switching produk tidak terlalu besar. Oleh karena itu, yang harus diwaspadai oleh marketer consumer goods dari blog bukanlah kemampuan blog mengulas performa produk kita, namun justru kemampuan blog untuk menyebarkan word of mouth dengan cara yang cepat dan viral.

Kemampuan teknologi informasi, baik blog, website, maupun email untuk menyebarkan informasi tentang produk kita tidak bisa dianggap remeh. Tentu kita masih ingat beberapa kasus email yang berisi berbagai informasi peringatan tentang produk tertentu. Pernah ada produk farmasi over the counter yang melalui email diisukan mengandung bahan berbahaya. Pernah pula ada hasil survei amatir tentang produk donat yang membandingkan berbagai brand donat satu dengan yang lain, dengan presumsi bahwa jika donat cepat hancur, maka pengawetnya sedikit dan lebih sehat. Jika Anda cukup aktif ber-forward ria di email dengan teman-teman sekantor, Anda mungkin pernah mendapatkan email-email seperti ini. 

Orang yang awam akan suatu industri belum tentu langsung percaya jika membaca informasi-informasi yang berkaitan produk atau brand kita dari email atau blog. Mereka membutuhkan referensi yang lebih pasti. Namun demikian, sudah jamak kita mengerti bahwa informasi bagus mengenai sebuah produk menyebar begitu lambatnya, namun informasi yang buruk dan merusak brand equity produk kita cenderung menyebar begitu cepatnya. 

Oleh karena itu, bagaimana agar kita dapat lebih mempengaruhi persepsi akan merek kita seiring dengan maraknya blogging? Satu langkah yang dapat ditempuh adalah membuat corporate blog sendiri. Di corporate blog tersebut, seorang brand manager dapat menjadi penulis artikelnya secara berkala, sehingga menjadi nara sumber yang lebih terpercaya bagi konsumen mengenai produk atau layanan yang dia pegang.

Saatnya manajemen ‘turun gunung’ untuk berinteraksi langsung dengan customer dan ikut melakukan blogging dalam kapasitas profesional mewakili perusahaan dan brand yang dipegang. Dengan demikian, pengaruh negatif dari blog yang menyebarkan black marketing akan berkurang, karena kita sebagai marketer pun siap untuk memberikan komunikasi yang langsung dan nyata ke konsumen, sehingga mereka dapat membandingkan informasi secara lebih objektif.

———————————————

perhatian : dilarang meng-copy artikel ini tanpa ijin tertulis dari Squirrel Consulting.

Hubungi : squirrelconsulting@gmail.com untuk permintaan copy.


Bagaimana Menjadi Seorang Marketer Yang Berhasil

December 4, 2007

Beberapa tahun belakangan, kinerja para manajer marketing semakin mendapatkan sorotan dari publik. Hal ini tidak hanya terjadi di dunia, tetapi juga di Indonesia. Betapa tidak, jika dahulu orang marketing seakan hanya berada di balik layar dan memiliki pekerjaan yang administratif belaka, saat ini kursi-kursi marketing adalah “kursi panas”. Gagal dan berhasilnya suatu produk semakin bergeser bebannya ke pundak para manajer marketing berikut stafnya. Bahkan, orang marketing semakin menjadi tumpuan harapan orang sales. Karena di tangan orang marketing-lah, program atau promo bisa diluncurkan. Orang sales biasanya hanya terbatas mengusulkan atau mengajukan proposal saja.

Tentu semakin berat tantangan yang dihadapi, harus semakin gesit dan tajam pula otak dan insting orang marketing. Setelah menjalani beberapa tahun bekerja di dunia marketing, saya merasakan bahwa semua konsep dan ilmu marketing yang sudah dipelajari menjadi sulit diterapkan. Memang, jika kita mendengar para pembicara marketing (yang juga setengah motivator) seperti Hermawan Kertajaya atau Handi Irawan, kita menjadi terinspirasi dan bersemangat untuk menjadi marketer yang hebat, yang kreatif, yang gesit. Tetapi apakah semudah itu?

Orang marketing memang dituntut untuk kreatif dan mampu melakukan terobosan-terobosan guna mencapai target dan menjamin pertumbuhan penjualan dan brand yang berkelanjutan di masa depan. Tetapi, bagaimanapun juga orang marketing hidup dalam sebuah perusahaan. Perusahaan adalah sistem. Ada perusahaan yang sistemnya sudah advanced, bahkan bisa dibilang state of the art. Biasanya semakin kuat sumber daya finansial perusahaan dan semakin cerdas dan berwawasan top management-nya, tim marketing akan diberikan support berupa tim yang lengkap, budget yang cukup besar, serta kewenangan mengeksekusi berbagai program baik advertising, trade promo, maupun below the line activities. Lazimnya, seluruh aktivitas dan program ini, berikut budget dan result yang diharapkan, dituangkan dalam sebuah marketing plan atau brand plan. Beruntunglah jika Anda tergabung dalam perusahaan dengan sistem marketing yang solid, karena secara umum, Anda akan memiliki lebih banyak pilihan untuk mengeksekusi berbagai ide serta inovasi marketing di otak Anda.

Tetapi, ada pula perusahaan-perusahaan yang baru “belajar” menggunakan sistem marketing. Biasanya perusahaan-perusahaan lokal bergerak dalam bidang ini. Bahkan, banyak sekali perusahaan lokal atau yang lazimnya kita sebut swasta nasional, enggan berinvestasi dalam advertising, promo, atau below the line activities. Bisa jadi ada dua sebab, yang pertama, mindset owner atau general manager-nya, adalah salesman mindset atau engineer mindset. Manager atau direktur yang salesman mindset, tidak akan terlalu peduli untuk berinvestasi dalam marketing. Bahkan mereka seakan-akan percaya, dana lebih baik diterjunkan ke aktivitas sales, bisa berupa training untuk sales, rekrutmen sales, atau insentif khusus untuk sales yang berprestasi. Kenyataannya, model seperti ini tidak selalu dapat berjalan dengan baik. Tidak semua salesman bisa berpikir strategis, memikirkan rencana bisnis perusahaannya. Karena pola pikir salesman adalah target gue bulan ini mesti tercapai, bulan depan urusan nanti. Tentu, pola pikir seperti ini cenderung tidak sejalan dengan pola pikir marketing atau bahkan financial management, yang umumnya berani berkorban di saat ini untuk keberhasilan di masa mendatang. Berani mengorbankan target bulan ini jika mencapai target tahunan dan tahun-tahun ke depan lebih tinggi. Sedangkan engineer mindset, agak mirip salesman mindset, tapi bedanya manager yang memiliki engineer mindset cenderung bergerak untuk menginvestasi sumber daya perusahaan ke perbaikan produk, perbaikan proses bisnis di perusahaan, misalnya perbaikan sistem warehousing dan delivery, perbaikan sistem quality control, dan sebagainya. Engineer mindset manager percaya bahwa semakin tinggi kualitas produknya atau semakin sempurna proses kerja bisnis di perusahaannya, akan semakin besar kemungkinan untuk sukses. Ya, pemikiran ini dapat diterapkan sepuluh atau dua puluh tahun lalu. Tetapi di pasar sekarang, di mana kompetisi semakin luas, di mana kita bicara blue ocean, di mana kita bisa menjual barang berkualitas sedang tetapi diposisikan premium di mata konsumen, cara pandang seperti ini juga cukup berbahaya bagi perusahaan.

Sebenarnya menjembatani antara engineer mindset dan salesman mindset adalah pola pikir marketer yang benar. Saya lebih suka melihat orang marketing di perusahaan itu berperan lebih seperti negosiator. Atau bisa juga dilihat sebagai konsultan internal. Orang marketing harus rajin mengendus kompetisi dan melihat celah-celah, untuk mengabarkannya ke orang-orang ‘dalam’ perusahaan, seperti orang sales dan produksi, bahwa ada perubahan-perubahan yang harus dilakukan jika perusahaan mau terus berkembang. Orang marketing adalah agen perubahan. Karena kalau kita bicara secara agak textbook, semua STP maupun marketing mix, maupun bicara lebih grand lagi yaitu strategic thrust, “di darat” atau di suasana kantor sehari-hari, eksekusinya harus melalui satu hal (yang tidak semua orang menyukainya) yaitu : perubahan. Oleh karena itu, orang marketing harus pintar-pintar bernegosiasi, menjual idenya, menjual konsepnya. Dan harus dengan penuh ketulusan, bukan hanya mengejar bonus sesaat, tetapi mengorbankan produk atau brand itu untuk jangka panjang.

Mari kita lihat ilustrasi, sebuah perusahaan sedang kelimpungan menghadapi kompetitornya. Kita sebut saja perusahaan komputer. Dia punya perakitannya. Merek branded tapi lokal. Sebut saja, sebagai contoh hipotetis, mereknya Komputerku.
– dua skenario, main diskon, atau membangun brand, membenahi kualitas dan nilai produk di mata konsumen
– implikasinya beda. Main diskon gampang, semua orang baik internal maupun eksternal oke. Tapi sampai kapan kuat? Kalau membenahi dan brand, berat, invest. Harus “jual ide” ke boss. Harus goal. – di sini kunci jadi marketer yang berhasil.

Jadi semua konsep “di langit” tentang strategic branding, strategic marketing, brand image, sustainable competitive advantage, akan sulit diimplementasi kalau kita tidak menjual ide kita dengan baik. Akhirnya, marketer adalah penjual ide, pengimplementasi ide, sampai berhasil. 

Oleh karena itu, mengikuti jalan logika sederhana ini, maka marketer harus menjadi planner, thinker, sekaligus negosiator yang handal, agar proposalnya dapat diterima oleh boss dan rekan kerja. Berbagai training dan seminar yang dijalani oleh marketer, itu baik, tetapi akan jauh lebih baik lagi bila dieksekusi. Memang tidak ada istilah over training karena kenyataannya, dunia marketing bergerak terus dan kita terus menerus harus belajar. Tetapi belajar tanpa implementasi itu berarti kita membuat diri kita seperti menara gading, yaitu menjadi hal yang bagus, tetapi tidak menghasilkan apa-apa. Oleh karena itu, para fellow marketer, ayo kita menjadi perencana dan peng-implementasi strategi marketing yang handal, agar kita bisa menjadi seorang marketer yang berhasil!


Memanfaatkan Energi Ide Untuk Inovasi

December 4, 2007

Dalam Sajian Utama Majalah SWA 23/XXIII/25 Oktober – 7 November 2007, terdapat sebuah artikel berjudul Creative Economy dan Jurus 3T Richard Florida. Artikel ini memiliki nilai luar biasa karena menggambarkan kondisi sebuah kota kecil (town) di Amerika yang bernama Below Falls, yang pada awalnya stagnan dan “mati suri” karena ditinggal generasi mudanya berurbanisasi ke kota, mendadak menjadi pusat industri kreatif setelah  adanya investasi dari seorang entrepreneur bernama Robert McBride yang mendirikan Rockingham Arts and Museum Project (RAMP). RAMP terus mendatangkan dan menggulirkan berbagai pertunjukan hiburan yang membuat kota kecil ini mulai bergairah, hingga puncaknya adalah masuknya dua perusahaan teknologi yaitu Chroma Technology dan SoVerNet.

Kemudian artikel dalam majalah SWA ini juga secara detil memaparkan berbagai fenomena yang terjadi di Silicon Valley, mulai dari bagaimana sejarah Silicon Valley terbentuk, hingga peranan pemodal ventura yang begitu besar bagi inovasi-inovasi di sana. Bagi Anda yang mengenal Internet sejak tahun 1996, tentu Anda mengenal Hotmail, layanan webmail gratis pertama. Hotmail lahir dari sebuah presentasi ide bisnis dari seorang programer bernama Sabeer Bathia dengan pemodal ventura bernama Steve Jurvetson. Ide awal yang ditawarkan Bathia adalah sebuah aplikasi database. Tetapi ide ini ditolak oleh Jurvetson. Sesaat sebelum Bathia meninggalkan ruangan, Jurvetson menanyakan apakah ada ide lain, dan Bathia menceritakan mengenai konsep email gratis yang didukung iklan dari Web. Dua minggu kemudian, Bathia mendapatkan transfer $300 ribu untuk memulai proyek ini, maka kita mengenal Hotmail.com, yang akhirnya menginspirasi Yahoo Mail dan Gmail yang saat ini kita pakai. Belum lagi nama-nama besar seperti Bill Gates (Microsoft), Sergei Brin dan Larry Page (Google), Jerry Yang (Yahoo!), semua lahir dan tumbuh pesat dengan katalisator Silicon Valley. 

Artikel ini semakin mengingatkan kita bahwa aset paling penting dalam bisnis adalah manusia atau yang biasa kita sebut intellectual capital. Bahkan ada ungkapan lama dalam bisnis, “menjual bisnis adalah menjual ide”. Manusia-manusia dengan intellectual capital yang brilian akan melahirkan ide-ide pencetus inovasi. Inovasi harus terus menerus didorong. Namun demikian, jarang sekali sebuah perusahaan memberikan lingkungan yang mendukung untuk inovasi ini. Untuk melahirkan inovasi, seorang marketer perlu memiliki waktu dan ruang yang cukup. Juga anggaran yang cukup sebagai biaya belajar. Internet sebagai media kolaborasi dan media pencari inspirasi menjadi alat yang tidak dapat dipisahkan lagi dari kehidupan inovator seperti kita. Dalam buku terbarunya Hidden In Plainsight, Erich Joachimstahler mengungkapkan betapa banyaknya hal-hal yang bisa dieksekusi sebagai inovasi lepas dari mata kita karena kita terlalu melihat ke hal-hal yang jauh. Padahal inovasi dapat dilakukan dengan hanya mempertanyakan satu atau dua elemen saja dari produk, pasar, materi promosi, ataupun elemen marketing lain yang kita lakukan. Dicontohkan oleh Joachimstahler, bahwa Sony tidak pernah melihat peluang yang dilihat oleh Apple dengan iPOD, karena Sony tidak memperhatikan perubahan attitude penikmat musik yang ingin menikmatinya secara digital. Sehingga Sony terlambat dan pangsa pasar digital media player terlanjur dikuasai oleh iPOD.
Jangan biarkan ide-ide Anda mati, walaupun mungkin perusahaan Anda saat ini menafikan ide-ide tersebut. Terus pelihara dan poles ide Anda dan juallah kepada para investor yang mau ikut menanggung risikonya. Memang melaksanakan ide ini tidak mudah apalagi jika personal security Anda menjadi taruhan. Namun dunia ini milik orang-orang yang berani. Jika Anda memiliki ide untuk melakukan inovasi terhadap sebuah produk atau layanan dalam perusahaan Anda, baik dari sisi promo ataupun elemen marketing lainnya, segera tuangkan ide tersebut dan presentasikan ke atasan Anda. Besar kemungkinan atasan Anda akan menolaknya. Anda harus siap dengan kenyataan ini. Maka segera cari jalan lain untuk mewujudkannya. Ponsel Anda memiliki ratusan nama, yang mungkin setiap nama memiliki teman yang dapat diajak kerja sama untuk mewujudkan ide Anda tersebut. Jangan terlalu khawatir dengan detil, karena itu bisa menyusul kemudian. Jika Anda menyiapkan business plan itu tentu lebih baik, tetapi business plan sendiri memakan waktu yang tidak sedikit untuk dibuat. Oleh karena itu, segeralah bergerak. Manfaatkan energi ide Anda.

Dunia ini menjadi sangat luas dan dinamis jika kita bekerja sesuai dengan ide kita. Terobosan-terobosan dalam marketing sendiri, sering dimulai dengan ide-ide yang dicap ‘gila’ pada jamannya. Di Indonesia sendiri, produk seperti Teh Botol Sosro, dulunya dianggap gila, karena pada tahun 1980-an, mayoritas konsumen Indonesia lebih suka minum teh buatan dapur sendiri daripada minum Teh Botol. Tetapi dengan sales effort dan marketing effort yang konsisten, Anda melihat sendiri betapa besarnya brand Teh Botol Sosro saat ini. Demikian pula halnya dengan Aqua. Oleh karena itu, pelihara terus ide Anda. Anda bisa siapkan segala sesuatunya, atau tak perlu siapkan secara terlalu detil, dan segera bertindak. Bertindak adalah kata kuncinya. Apapun tindakan Anda itu. Ide Anda bisa merubah kehidupan orang di sekitar Anda menjadi lebih mudah, dan Anda juga mendapatkan imbalan selain imbalan finansial, yaitu aktualisasi diri yang tidak ternilai. Ciptakanlah ‘Silicon Valley’ Anda sendiri. Dengan email dan blog yang gratis dan begitu mudah untuk dipakai saat ini, Anda bisa berkolaborasi dengan otak-otak terhebat di bidang bisnis yang Anda tekuni, untuk menjadi yang setingkat lebih tinggi lagi dalam inovasi.


The Long Tail : Not That Controversial

December 4, 2007

Dalam majalah SWA no 05/XXIII/1-14 Maret 2007, terdapat resensi buku “The Long Tail : Why The Future of Business Is Selling Less of More”, yang ditulis oleh Yushowady. Buku ini pada intinya menyatakan bahwa tidak akan ada lagi mainstream market, dan tidak ada lagi hukum pareto di mana 20% pemain menguasai 80% pangsa pasar. Pasar akan menjadi jutaan niche market yang juga akan diisi oleh jutaan niche player.

 Menurut saya, ini adalah prediksi yang sangat prematur. Tren yang terjadi pada level global di berbagai industri justru menunjukkan bahwa pemain-pemain besar masih itu-itu saja. Di toiletries misalnya, dunia intinya hanya diisi oleh P&G dan Unilever. Di fast food chain misalnya, kita hanya mengenal McDonald’s, KFC, Burger King, Taco Bell. Di industri otomotif, kita dapat menyebutkan kurang dari sepuluh brand yang besar, seperti Toyota, Honda, Mercedes, BMW, Audi. Di industri telepon seluler, pemainnya pun yang besar hanya Nokia, SonyEricsson, Samsung, Motorola, LG. Pernyataan bahwa pasar akan terpecah menjadi jutaan dan ribuan niche market adalah berlebihan. Dalam analisis pasar secara statistik, setiap mahasiswa MBA pun mengerti bahwa cluster konsumen yang terbentuk belum tentu dapat dieksploitasi secara menguntungkan dan sustainable dengan meluncurkan produk berbeda atau positioning produk yang berbeda. Mungkin penulis Chris Anderson harus mencari cara lain untuk menyatakan idenya secara lebih baik dan tidak hanya mencari trik agar bukunya terjual.

Jika membaca resensi tulisan Yuswohady, tampaknya buku ini lebih merujuk kepada industri media massa serta hiburan populer, di mana dikatakan pula bahwa sekarang setiap orang bisa menjadi “produsen”, dengan segala gadget yang dimiliki, serta terutama dengan adanya enabler seperti Internet, software video editor, dan sebagainya. Oke mungkin semua orang dapat menjadi “produsen”, tetapi “produsen” dengan kualitas seperti apa? Di Amerika, untuk dapat menjadi seorang sutradara yang bagus, Anda harus belasan tahun terjun di bidang sinematografi, dari bawah. Kita pun sadar, untuk menjadi penulis yang hebat dalam bidang tertentu, Anda harus bertahun-tahun belajar suatu topik secara mendalam dan sistematis. Dan Anda tidak bisa hebat dalam semua bidang. Itulah inti spesialisasi. Dunia ini bergerak karena para spesialis di bidangnya masing-masing bekerja dengan sangat baik, efisien, dan dapat diandalkan. Adalah sangat tidak mudah menjadi “produsen” film, tulisan, atau media digital atau media massa secara sangat bagus sampai Anda bisa melayani pembaca atau konsumen produk Anda secara memuaskan. Enabler seperti Internet, software dan sebagainya tidaklah membuat orang secara instan menjadi “produsen” yang cukup kuat untuk bertarung melawan incumbents yang ada.

Dua pokok pikiran lain dalam resensi buku ini, yang boleh dikatakan sebagai action plan yang semestinya diikuti oleh “setiap pemain” bisnis, adalah cost leadership dan think niche. Untuk cost leadership, saya mengakui, kita sebagai pebisnis memang selalu dituntut untuk low cost. Tetapi tetap harus ada standar kualitas yang harus dipenuhi. Belajar dari penarikan mobil yang terjadi pada Toyota di Amerika karena kualitas yang buruk, maka kita sebagai pemain harus meyakini bahwa konsumen masih lebih rela membayar ekstra tetapi mendapatkan kepastian kualitas dan keamanan saat menggunakan produk kita, daripada membayar murah tetapi kualitas produk atau layanan itu mengecewakan. Jadi how low should the cost be, masih tergantung pada di pasar mana Anda bermain, dan adakah keunggulan kompetitif yang dapat mengkompensasi ekstra biaya yang Anda keluarkan. Kualitas di atas rata-rata, misalnya. Atau produk yang sangat unik. Atau layanan yang sangat personal. Anda tidak bisa menjadi semuanya. Anda harus memilih. Dan pilihannya kadang tidak terlalu banyak.

Setelah belajar marketing secara cukup intensif, dan terjun dalam bidang marketing secara riil, saya menyadari bahwa kadang hal-hal yang tertulis dalam buku dan yang didengung-dengungkan oleh para konsultan pemasaran dan bisnis tidaklah selalu implementable. Kalau Anda duduk di kursi praktisi, yang sehari-hari harus melewatkan 10-12 jam untuk mengeksekusi strategi marketing, Anda akan tahu dan merasakan tekanan yang dihadapi untuk tetap sukses dengan low cost leadership. It’s so hard. Dan di situlah akan muncul para pebisnis yang handal. Kembali ke action plan kedua, adalah “think niche”. Sekali lagi, untuk menggarap suatu niche, sebuah brand harus menginvestasikan banyak hal. Apakah akan diluncurkan produk baru untuk niche baru tersebut? Atau hanya me-reposisi saja? Kalaupun investasi finansial relatif tidak besar, tetapi investasi untuk aktivitas planning and evaluating the strategy itu akan sangat memakan waktu para marketers, di mana kita harus memikirkan opportunity cost dari waktu para marketer. Apakah tidak lebih baik waktu itu dicurahkan untuk mengeksekusi dan mengevaluasi current marketing programs and strategy, daripada masuk ke niche baru yang lebih berisiko? Jadi, lupakanlah bermain niche jika brand Anda belum cukup kuat untuk menanggung risiko kerugian.

Memang orang bilang bahwa kita sebagai pebisnis harus berani ambil risiko. Tetapi kita harus mengambil risiko yang sudah benar-benar calculated. Karena di dunia ini tidak ada yang gratis. Kesimpulannya, buku ini, The Long Tail, bisa jadi cukup bagus untuk memprovokasi dan mengingkatkan kita marketer bahwa konsumen semakin pintar. Selain itu kita juga perlu melihat kemungkinan munculnya beberapa niche yang segera dapat kita isi, atau kita coba penuhi kebutuhannya, tetap secara profitable. Tapi tentunya, secara real-and-implementable-marketing wise, tidak mungkin akan muncul ribuan atau jutaan niche yang dilayani ribuan atau jutaan produsen individual dalam satu industri.


Brand Dan Advertising Bukanlah Seni, Tetapi Bisnis Yang Serius

December 4, 2007

Terjebak dalam sebuah subjektivitas seni dan kreativitas. Itulah yang saya rasakan dari orang-orang advertising. Itulah yang saya rasakan saat membaca ad review dari Majalah Mix edisi 08|III|25 Agustus – 20 September 2006. Mereka mengomentari berbagai iklan televisi, print ad dan billboard. Intinya yang disorot adalah masalah eksekusi dan ide dan pesan. Walaupun masukan mereka bagus untuk segi komunikasi dan artistik iklan tersebut, tetapi tidak satupun dari orang-orang iklan tersebut yang membahas apakah iklan tersebut akan menaikkan penjualan atau tidak. Saya lebih suka dengan pendapat dari sebuah buku yang berjudul “How To Write Ads That Sell” oleh salah seorang pendiri BBDO, bahwa iklan yang baik adalah iklan yang menjual. Tidak peduli bentuknya. Tidak peduli lay-outnya, tidak peduli isi pesannya, positioning-nya, iklan yang baik adalah iklan yang menjual. Titik. Demikian pula dalam bukunya yang luar biasa, Dwi Sapta Advertising menyatakan bahwa rahasia sukses mereka adalah jualan, jualan, dan dodolan.

Adalah sebuah kesalahan yang tidak wajar jika iklan dibuat hanya untuk mencapai tujuan-tujuan di luar penjualan, seperti awareness, association, dan sebagainya. Dengan tekanan kompetisi yang sedemikian kuat, kemampuan iklan untuk menjual justru semakin penting. Saya termasuk marketer yang percaya bahwa keberhasilan marketer akhirnya ditentukan oleh satu hal : meningkatnya penjualan. Saya tidak percaya bahwa marketer hanya bertugas memikirkan branding tanpa meningkatkan penjualan. Branding yang tidak diukur dari meningkatnya penjualan, adalah sama seperti galeri seni yang didatangi dan dikagumi banyak orang, tapi tidak menjual satu lukisan pun. Pada akhirnya, galeri seni seperti itu akan tutup karena tidak mampu menanggung biaya operasionalnya lagi. Kecuali jika ada seorang kaya yang memiliki galeri itu sebagai hobi. Tetapi sebuah brand bukanlah hobi. Brand adalah bisnis yang serius. Yang hidup matinya ditentukan oleh penjualan dan profit dan pertumbuhan yang berkelanjutan. Bukan bicara penjualan sebulan, setahun. Tetapi lima tahun ke depan, sepuluh tahun ke depan, dan kalau perlu hingga akhir masa. Dan berbicara brand tidak mungkin tidak berbicara penjualan.

Sebuah brand tidak bisa menunggu terlalu lama untuk meningkatkan penjualannya. Tanpa strategi yang solid dan kemampuan taktikal yang memadai, sebuah brand tidak akan mampu menghidupi dirinya sendiri. Di sinilah peran marketer masa depan. Marketer yang lebih sales-oriented akan semakin dicari, karena dengan tuntutan kompetisi yang semakin memuncak, menjadi tidak cost effective bagi perusahaan-perusahaan untuk menggaji orang marketing yang hanya jago branding atau bermain iklan, tetapi tidak jago meningkatkan penjualan brand-nya.

Lalu bagaimana seorang marketer bisa meningkatkan penjualan brand-nya? Sederhana sekali. Turun ke pasar. Lakukan riset, baik secara formal, maupun secara stealth. Jadilah mystery shopper di outlet-outlet yang menjajakan produk Anda dan produk kompetitor. Maju ke medan tempur. Seperti di medan perang, para letnan dan perwira-perwira yang hebat adalah yang maju paling depan di medan perang, memimpin para prajuritnya. Demikian pula marketer yang hebat dan efektif adalah yang ikut terjun ke pasar, kalau perlu bersama para sales mendengarkan keluhan customer atau consumer. Setiap masukan yang dibawa bisa diubah menjadi senjata yang mampu meningkatkan penjualan. Memang akan sangat tidak nyaman bagi para fellow marketers yang biasa duduk di belakang meja untuk turun ke jalan, berhadapan hidung ke hidung dengan customer, distributor, atau consumer, untuk mencari tahu seperti apa persepsi mereka terhadap brand yang dipegang-nya. Untuk mendengarkan berbagai keluhan. Untuk mendengarkan bantahan mereka terhadap unique selling proposition dan positioning yang sudah susah payah kita ciptakan. Tetapi ini harus dan wajib hukumnya dilakukan, jika sang marketer ingin dapat menyesuaikan strategi dan taktik marketing-nya dengan preferensi konsumen, untuk selanjutnya menangguk penjualan yang lebih besar.

Logika brand yang sukses sebenarnya sederhana sekali : temukan suara sejati konsumen, yang mewakili segmen atau kelas yang paling profitable, lalu penuhi apa yang diminta oleh segmen yang paling profitable itu. Ini dilakukan, maka penjualan sebuah brand akan meledak. Jadi, hanya ada tiga langkah :

1. Cari tahu dan dengarkan suara segmen konsumen yang paling profitable

2. Penuhi permintaan konsumen itu melalui berbagai marketing mix

3. Siap-siap sediakan stok produk karena tak lama lagi, Anda bisa stok out akibat penjualan yang meningkat Dengan logika yang demikian sederhana, mengapa banyak marketer yang belum berhasil menerapkannya?