Google Phone

December 4, 2007

Google rupanya juga tidak tahan melihat perkembangan jumlah telepon seluler di dunia yang meningkat pesat. Baru-baru ini Google mengumumkan bahwa positif akan meluncurkan Google phone. Untuk pasar Asia, telepon seluler dari Google ini akan diproduksi oleh HTC. Google phone sendiri memasukkan berbagai aplikasi layanan Google selama ini yang kita kenal, ke dalam perangkat lunak yang terpasang pada telepon seluler. Sedangkan di Amerika, Google akan bekerja sama dengan operator besar yaitu Verizon. Dengan Google phone ini, Google berupaya menambah pemakaian situs search engine-nya ke para pemakai telepon seluler. Walaupun selama ini, pengguna smartphone dan PDA telah dapat dengan relatif mudah mengakses Google melalui built-in browser, tetapi tampaknya Google ingin melangkah lebih jauh dengan segmen pengguna yang tidak terlalu tech savvy.

Google sendiri memiliki kompetensi yang sangat hebat dalam bidang programming sehingga, Google phone merupakan ekspansi Google untuk melakukan leverage atas kompetensi ini. Ke depan sendiri Google telah serius melakukan kolaborasi dengan berbagai vendor hardware dan software terkemuka dengan membentuk Open Handset Alliance (http://www.openhandsetalliance.org).  Dalam situs ini, Google mengungkapkan visinya bahwa ke depan sebuah ponsel akan memiliki kemampuan komputasi yang tinggi, karena akan memiliki beberapa chip yang terdedikasi untuk berbagai tugas yang berbeda, yaitu CPU, chip grafis, dan juga chip-chip lain. Sehingga sudah saatnya para perancang hardware dan software duduk bersama untuk memaksimalkan kecenderungan ini. Berbagai brand terkemuka seperti Intel, Nvidia, Synaptics, Samsung dan masih banyak yang lain dirangkul oleh Google untuk mengembangkan telepon seluler dan sistem operasi beserta aplikasi-aplikasinya yang bersifat open source. Tentu inisifatif Google ini menarik karena sistem open source memungkinkan setiap pengembang aplikasi meluncurkan dan menjual aplikasi masing-masing, sehingga sistem operasi ponsel dari Google ini, yang sampai saat ini belum jelas brand-nya, sangat potensial akan menjadi sistem operasi ponsel yang sangat powerful seperti pada Symbian version 9.1 pada ponsel-ponsel Nokia.

Akan menarik untuk melihat perkembangan ini dari sudut pandang Wall Street. Apakah harga saham Google akan naik di mata para investor, trader, dan analis? Kita tunggu saja!

Advertisements

Joy Tea dari Sosro

December 4, 2007

Teh Sosro baru saja meluncurkan brand baru yaitu Joy Tea. Positioning-nya amat jelas : “Teh dengan anti oksidan untuk menangkal radikal bebas, dari Ahlinya”. Sesuai tren gaya hidup sehat saat ini, positioning ini begitu tepat. Apalagi dengan TVC yang sangat engaging membuat sukses brand ini tinggal menunggu waktu saja, dan hanya tinggal tergantung dari kecermatan distribusi armada penjualan Sosro. Setelah selama ini sibuk dengan Fruit Tea dan Tebs, Sosro tampaknya melihat ceruk pasar baru yaitu mereka yang sadar kesehatan. Bagi penduduk Jakarta dan kota-kota besar, tampaknya benefit yang ditawarkan cukup mengena. Apalagi dalam TVC ditunjukkan dengan eksplisit faktor-faktor yang menimbulkan radikal bebas yaitu stres dan polusi. Serta ditambah ekspresi gembira model setelah mengkonsumsi Joy Tea, membuat before and after effect dapat dikomunikasikan dengan jelas.

Untuk tetap menjaga momentum bergulirnya brand baru, Joy Tea perlu memikirkan berbagai langkah brand activation dan brand building yang berkelanjutan, sehingga Joy Tea menjadi “seorang teman untuk mencapai hidup lebih sehat”. Bicara mengenai produk minuman, salah satu brand yang begitu kuat brand image dan brand equity-nya adalah Teh Botol Sosro, Pocari Sweat, dan Aqua. Teh Botol Sosro berhasil melakukan rejunevasi dengan tagline yang fenomenal, “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”. Adapun Pocari Sweat dan Aqua kasusnya agak mirip, karena keduanya merupakan first entrant di kategori masing-masing. Posisi Pocari Sweat terutama yang kaleng sangat sulit digeser oleh para challenger seperti Isotonik, dan lain-lain. Hanya Pocari Sweat agak terlambat di line botol, karena di sini Mizone begitu kuat, apalagi terakhir dengan semua kampanye Maxxibilities-nya.

Mari kita lihat nasib Joy Tea ke depan. Sebuah awal yang bagus, tetapi tentu saja sebuah brand tidak dapat berkembang jika dibiarkan begitu saja. Support yang berkelanjutan dalam bentuk kampanye iklan dan TVC yang mengena akan diperlukan. Jika boleh ber-analogi, Joy Tea seperti tanaman, tunasnya sudah tumbuh dengan baik. Tinggal menjaga saja agar tidak diganggu oleh para kompetitor dalam brand identity-nya.


Bagaimana Menjadi Seorang Marketer Yang Berhasil

December 4, 2007

Beberapa tahun belakangan, kinerja para manajer marketing semakin mendapatkan sorotan dari publik. Hal ini tidak hanya terjadi di dunia, tetapi juga di Indonesia. Betapa tidak, jika dahulu orang marketing seakan hanya berada di balik layar dan memiliki pekerjaan yang administratif belaka, saat ini kursi-kursi marketing adalah “kursi panas”. Gagal dan berhasilnya suatu produk semakin bergeser bebannya ke pundak para manajer marketing berikut stafnya. Bahkan, orang marketing semakin menjadi tumpuan harapan orang sales. Karena di tangan orang marketing-lah, program atau promo bisa diluncurkan. Orang sales biasanya hanya terbatas mengusulkan atau mengajukan proposal saja.

Tentu semakin berat tantangan yang dihadapi, harus semakin gesit dan tajam pula otak dan insting orang marketing. Setelah menjalani beberapa tahun bekerja di dunia marketing, saya merasakan bahwa semua konsep dan ilmu marketing yang sudah dipelajari menjadi sulit diterapkan. Memang, jika kita mendengar para pembicara marketing (yang juga setengah motivator) seperti Hermawan Kertajaya atau Handi Irawan, kita menjadi terinspirasi dan bersemangat untuk menjadi marketer yang hebat, yang kreatif, yang gesit. Tetapi apakah semudah itu?

Orang marketing memang dituntut untuk kreatif dan mampu melakukan terobosan-terobosan guna mencapai target dan menjamin pertumbuhan penjualan dan brand yang berkelanjutan di masa depan. Tetapi, bagaimanapun juga orang marketing hidup dalam sebuah perusahaan. Perusahaan adalah sistem. Ada perusahaan yang sistemnya sudah advanced, bahkan bisa dibilang state of the art. Biasanya semakin kuat sumber daya finansial perusahaan dan semakin cerdas dan berwawasan top management-nya, tim marketing akan diberikan support berupa tim yang lengkap, budget yang cukup besar, serta kewenangan mengeksekusi berbagai program baik advertising, trade promo, maupun below the line activities. Lazimnya, seluruh aktivitas dan program ini, berikut budget dan result yang diharapkan, dituangkan dalam sebuah marketing plan atau brand plan. Beruntunglah jika Anda tergabung dalam perusahaan dengan sistem marketing yang solid, karena secara umum, Anda akan memiliki lebih banyak pilihan untuk mengeksekusi berbagai ide serta inovasi marketing di otak Anda.

Tetapi, ada pula perusahaan-perusahaan yang baru “belajar” menggunakan sistem marketing. Biasanya perusahaan-perusahaan lokal bergerak dalam bidang ini. Bahkan, banyak sekali perusahaan lokal atau yang lazimnya kita sebut swasta nasional, enggan berinvestasi dalam advertising, promo, atau below the line activities. Bisa jadi ada dua sebab, yang pertama, mindset owner atau general manager-nya, adalah salesman mindset atau engineer mindset. Manager atau direktur yang salesman mindset, tidak akan terlalu peduli untuk berinvestasi dalam marketing. Bahkan mereka seakan-akan percaya, dana lebih baik diterjunkan ke aktivitas sales, bisa berupa training untuk sales, rekrutmen sales, atau insentif khusus untuk sales yang berprestasi. Kenyataannya, model seperti ini tidak selalu dapat berjalan dengan baik. Tidak semua salesman bisa berpikir strategis, memikirkan rencana bisnis perusahaannya. Karena pola pikir salesman adalah target gue bulan ini mesti tercapai, bulan depan urusan nanti. Tentu, pola pikir seperti ini cenderung tidak sejalan dengan pola pikir marketing atau bahkan financial management, yang umumnya berani berkorban di saat ini untuk keberhasilan di masa mendatang. Berani mengorbankan target bulan ini jika mencapai target tahunan dan tahun-tahun ke depan lebih tinggi. Sedangkan engineer mindset, agak mirip salesman mindset, tapi bedanya manager yang memiliki engineer mindset cenderung bergerak untuk menginvestasi sumber daya perusahaan ke perbaikan produk, perbaikan proses bisnis di perusahaan, misalnya perbaikan sistem warehousing dan delivery, perbaikan sistem quality control, dan sebagainya. Engineer mindset manager percaya bahwa semakin tinggi kualitas produknya atau semakin sempurna proses kerja bisnis di perusahaannya, akan semakin besar kemungkinan untuk sukses. Ya, pemikiran ini dapat diterapkan sepuluh atau dua puluh tahun lalu. Tetapi di pasar sekarang, di mana kompetisi semakin luas, di mana kita bicara blue ocean, di mana kita bisa menjual barang berkualitas sedang tetapi diposisikan premium di mata konsumen, cara pandang seperti ini juga cukup berbahaya bagi perusahaan.

Sebenarnya menjembatani antara engineer mindset dan salesman mindset adalah pola pikir marketer yang benar. Saya lebih suka melihat orang marketing di perusahaan itu berperan lebih seperti negosiator. Atau bisa juga dilihat sebagai konsultan internal. Orang marketing harus rajin mengendus kompetisi dan melihat celah-celah, untuk mengabarkannya ke orang-orang ‘dalam’ perusahaan, seperti orang sales dan produksi, bahwa ada perubahan-perubahan yang harus dilakukan jika perusahaan mau terus berkembang. Orang marketing adalah agen perubahan. Karena kalau kita bicara secara agak textbook, semua STP maupun marketing mix, maupun bicara lebih grand lagi yaitu strategic thrust, “di darat” atau di suasana kantor sehari-hari, eksekusinya harus melalui satu hal (yang tidak semua orang menyukainya) yaitu : perubahan. Oleh karena itu, orang marketing harus pintar-pintar bernegosiasi, menjual idenya, menjual konsepnya. Dan harus dengan penuh ketulusan, bukan hanya mengejar bonus sesaat, tetapi mengorbankan produk atau brand itu untuk jangka panjang.

Mari kita lihat ilustrasi, sebuah perusahaan sedang kelimpungan menghadapi kompetitornya. Kita sebut saja perusahaan komputer. Dia punya perakitannya. Merek branded tapi lokal. Sebut saja, sebagai contoh hipotetis, mereknya Komputerku.
– dua skenario, main diskon, atau membangun brand, membenahi kualitas dan nilai produk di mata konsumen
– implikasinya beda. Main diskon gampang, semua orang baik internal maupun eksternal oke. Tapi sampai kapan kuat? Kalau membenahi dan brand, berat, invest. Harus “jual ide” ke boss. Harus goal. – di sini kunci jadi marketer yang berhasil.

Jadi semua konsep “di langit” tentang strategic branding, strategic marketing, brand image, sustainable competitive advantage, akan sulit diimplementasi kalau kita tidak menjual ide kita dengan baik. Akhirnya, marketer adalah penjual ide, pengimplementasi ide, sampai berhasil. 

Oleh karena itu, mengikuti jalan logika sederhana ini, maka marketer harus menjadi planner, thinker, sekaligus negosiator yang handal, agar proposalnya dapat diterima oleh boss dan rekan kerja. Berbagai training dan seminar yang dijalani oleh marketer, itu baik, tetapi akan jauh lebih baik lagi bila dieksekusi. Memang tidak ada istilah over training karena kenyataannya, dunia marketing bergerak terus dan kita terus menerus harus belajar. Tetapi belajar tanpa implementasi itu berarti kita membuat diri kita seperti menara gading, yaitu menjadi hal yang bagus, tetapi tidak menghasilkan apa-apa. Oleh karena itu, para fellow marketer, ayo kita menjadi perencana dan peng-implementasi strategi marketing yang handal, agar kita bisa menjadi seorang marketer yang berhasil!


Memanfaatkan Energi Ide Untuk Inovasi

December 4, 2007

Dalam Sajian Utama Majalah SWA 23/XXIII/25 Oktober – 7 November 2007, terdapat sebuah artikel berjudul Creative Economy dan Jurus 3T Richard Florida. Artikel ini memiliki nilai luar biasa karena menggambarkan kondisi sebuah kota kecil (town) di Amerika yang bernama Below Falls, yang pada awalnya stagnan dan “mati suri” karena ditinggal generasi mudanya berurbanisasi ke kota, mendadak menjadi pusat industri kreatif setelah  adanya investasi dari seorang entrepreneur bernama Robert McBride yang mendirikan Rockingham Arts and Museum Project (RAMP). RAMP terus mendatangkan dan menggulirkan berbagai pertunjukan hiburan yang membuat kota kecil ini mulai bergairah, hingga puncaknya adalah masuknya dua perusahaan teknologi yaitu Chroma Technology dan SoVerNet.

Kemudian artikel dalam majalah SWA ini juga secara detil memaparkan berbagai fenomena yang terjadi di Silicon Valley, mulai dari bagaimana sejarah Silicon Valley terbentuk, hingga peranan pemodal ventura yang begitu besar bagi inovasi-inovasi di sana. Bagi Anda yang mengenal Internet sejak tahun 1996, tentu Anda mengenal Hotmail, layanan webmail gratis pertama. Hotmail lahir dari sebuah presentasi ide bisnis dari seorang programer bernama Sabeer Bathia dengan pemodal ventura bernama Steve Jurvetson. Ide awal yang ditawarkan Bathia adalah sebuah aplikasi database. Tetapi ide ini ditolak oleh Jurvetson. Sesaat sebelum Bathia meninggalkan ruangan, Jurvetson menanyakan apakah ada ide lain, dan Bathia menceritakan mengenai konsep email gratis yang didukung iklan dari Web. Dua minggu kemudian, Bathia mendapatkan transfer $300 ribu untuk memulai proyek ini, maka kita mengenal Hotmail.com, yang akhirnya menginspirasi Yahoo Mail dan Gmail yang saat ini kita pakai. Belum lagi nama-nama besar seperti Bill Gates (Microsoft), Sergei Brin dan Larry Page (Google), Jerry Yang (Yahoo!), semua lahir dan tumbuh pesat dengan katalisator Silicon Valley. 

Artikel ini semakin mengingatkan kita bahwa aset paling penting dalam bisnis adalah manusia atau yang biasa kita sebut intellectual capital. Bahkan ada ungkapan lama dalam bisnis, “menjual bisnis adalah menjual ide”. Manusia-manusia dengan intellectual capital yang brilian akan melahirkan ide-ide pencetus inovasi. Inovasi harus terus menerus didorong. Namun demikian, jarang sekali sebuah perusahaan memberikan lingkungan yang mendukung untuk inovasi ini. Untuk melahirkan inovasi, seorang marketer perlu memiliki waktu dan ruang yang cukup. Juga anggaran yang cukup sebagai biaya belajar. Internet sebagai media kolaborasi dan media pencari inspirasi menjadi alat yang tidak dapat dipisahkan lagi dari kehidupan inovator seperti kita. Dalam buku terbarunya Hidden In Plainsight, Erich Joachimstahler mengungkapkan betapa banyaknya hal-hal yang bisa dieksekusi sebagai inovasi lepas dari mata kita karena kita terlalu melihat ke hal-hal yang jauh. Padahal inovasi dapat dilakukan dengan hanya mempertanyakan satu atau dua elemen saja dari produk, pasar, materi promosi, ataupun elemen marketing lain yang kita lakukan. Dicontohkan oleh Joachimstahler, bahwa Sony tidak pernah melihat peluang yang dilihat oleh Apple dengan iPOD, karena Sony tidak memperhatikan perubahan attitude penikmat musik yang ingin menikmatinya secara digital. Sehingga Sony terlambat dan pangsa pasar digital media player terlanjur dikuasai oleh iPOD.
Jangan biarkan ide-ide Anda mati, walaupun mungkin perusahaan Anda saat ini menafikan ide-ide tersebut. Terus pelihara dan poles ide Anda dan juallah kepada para investor yang mau ikut menanggung risikonya. Memang melaksanakan ide ini tidak mudah apalagi jika personal security Anda menjadi taruhan. Namun dunia ini milik orang-orang yang berani. Jika Anda memiliki ide untuk melakukan inovasi terhadap sebuah produk atau layanan dalam perusahaan Anda, baik dari sisi promo ataupun elemen marketing lainnya, segera tuangkan ide tersebut dan presentasikan ke atasan Anda. Besar kemungkinan atasan Anda akan menolaknya. Anda harus siap dengan kenyataan ini. Maka segera cari jalan lain untuk mewujudkannya. Ponsel Anda memiliki ratusan nama, yang mungkin setiap nama memiliki teman yang dapat diajak kerja sama untuk mewujudkan ide Anda tersebut. Jangan terlalu khawatir dengan detil, karena itu bisa menyusul kemudian. Jika Anda menyiapkan business plan itu tentu lebih baik, tetapi business plan sendiri memakan waktu yang tidak sedikit untuk dibuat. Oleh karena itu, segeralah bergerak. Manfaatkan energi ide Anda.

Dunia ini menjadi sangat luas dan dinamis jika kita bekerja sesuai dengan ide kita. Terobosan-terobosan dalam marketing sendiri, sering dimulai dengan ide-ide yang dicap ‘gila’ pada jamannya. Di Indonesia sendiri, produk seperti Teh Botol Sosro, dulunya dianggap gila, karena pada tahun 1980-an, mayoritas konsumen Indonesia lebih suka minum teh buatan dapur sendiri daripada minum Teh Botol. Tetapi dengan sales effort dan marketing effort yang konsisten, Anda melihat sendiri betapa besarnya brand Teh Botol Sosro saat ini. Demikian pula halnya dengan Aqua. Oleh karena itu, pelihara terus ide Anda. Anda bisa siapkan segala sesuatunya, atau tak perlu siapkan secara terlalu detil, dan segera bertindak. Bertindak adalah kata kuncinya. Apapun tindakan Anda itu. Ide Anda bisa merubah kehidupan orang di sekitar Anda menjadi lebih mudah, dan Anda juga mendapatkan imbalan selain imbalan finansial, yaitu aktualisasi diri yang tidak ternilai. Ciptakanlah ‘Silicon Valley’ Anda sendiri. Dengan email dan blog yang gratis dan begitu mudah untuk dipakai saat ini, Anda bisa berkolaborasi dengan otak-otak terhebat di bidang bisnis yang Anda tekuni, untuk menjadi yang setingkat lebih tinggi lagi dalam inovasi.


The Long Tail : Not That Controversial

December 4, 2007

Dalam majalah SWA no 05/XXIII/1-14 Maret 2007, terdapat resensi buku “The Long Tail : Why The Future of Business Is Selling Less of More”, yang ditulis oleh Yushowady. Buku ini pada intinya menyatakan bahwa tidak akan ada lagi mainstream market, dan tidak ada lagi hukum pareto di mana 20% pemain menguasai 80% pangsa pasar. Pasar akan menjadi jutaan niche market yang juga akan diisi oleh jutaan niche player.

 Menurut saya, ini adalah prediksi yang sangat prematur. Tren yang terjadi pada level global di berbagai industri justru menunjukkan bahwa pemain-pemain besar masih itu-itu saja. Di toiletries misalnya, dunia intinya hanya diisi oleh P&G dan Unilever. Di fast food chain misalnya, kita hanya mengenal McDonald’s, KFC, Burger King, Taco Bell. Di industri otomotif, kita dapat menyebutkan kurang dari sepuluh brand yang besar, seperti Toyota, Honda, Mercedes, BMW, Audi. Di industri telepon seluler, pemainnya pun yang besar hanya Nokia, SonyEricsson, Samsung, Motorola, LG. Pernyataan bahwa pasar akan terpecah menjadi jutaan dan ribuan niche market adalah berlebihan. Dalam analisis pasar secara statistik, setiap mahasiswa MBA pun mengerti bahwa cluster konsumen yang terbentuk belum tentu dapat dieksploitasi secara menguntungkan dan sustainable dengan meluncurkan produk berbeda atau positioning produk yang berbeda. Mungkin penulis Chris Anderson harus mencari cara lain untuk menyatakan idenya secara lebih baik dan tidak hanya mencari trik agar bukunya terjual.

Jika membaca resensi tulisan Yuswohady, tampaknya buku ini lebih merujuk kepada industri media massa serta hiburan populer, di mana dikatakan pula bahwa sekarang setiap orang bisa menjadi “produsen”, dengan segala gadget yang dimiliki, serta terutama dengan adanya enabler seperti Internet, software video editor, dan sebagainya. Oke mungkin semua orang dapat menjadi “produsen”, tetapi “produsen” dengan kualitas seperti apa? Di Amerika, untuk dapat menjadi seorang sutradara yang bagus, Anda harus belasan tahun terjun di bidang sinematografi, dari bawah. Kita pun sadar, untuk menjadi penulis yang hebat dalam bidang tertentu, Anda harus bertahun-tahun belajar suatu topik secara mendalam dan sistematis. Dan Anda tidak bisa hebat dalam semua bidang. Itulah inti spesialisasi. Dunia ini bergerak karena para spesialis di bidangnya masing-masing bekerja dengan sangat baik, efisien, dan dapat diandalkan. Adalah sangat tidak mudah menjadi “produsen” film, tulisan, atau media digital atau media massa secara sangat bagus sampai Anda bisa melayani pembaca atau konsumen produk Anda secara memuaskan. Enabler seperti Internet, software dan sebagainya tidaklah membuat orang secara instan menjadi “produsen” yang cukup kuat untuk bertarung melawan incumbents yang ada.

Dua pokok pikiran lain dalam resensi buku ini, yang boleh dikatakan sebagai action plan yang semestinya diikuti oleh “setiap pemain” bisnis, adalah cost leadership dan think niche. Untuk cost leadership, saya mengakui, kita sebagai pebisnis memang selalu dituntut untuk low cost. Tetapi tetap harus ada standar kualitas yang harus dipenuhi. Belajar dari penarikan mobil yang terjadi pada Toyota di Amerika karena kualitas yang buruk, maka kita sebagai pemain harus meyakini bahwa konsumen masih lebih rela membayar ekstra tetapi mendapatkan kepastian kualitas dan keamanan saat menggunakan produk kita, daripada membayar murah tetapi kualitas produk atau layanan itu mengecewakan. Jadi how low should the cost be, masih tergantung pada di pasar mana Anda bermain, dan adakah keunggulan kompetitif yang dapat mengkompensasi ekstra biaya yang Anda keluarkan. Kualitas di atas rata-rata, misalnya. Atau produk yang sangat unik. Atau layanan yang sangat personal. Anda tidak bisa menjadi semuanya. Anda harus memilih. Dan pilihannya kadang tidak terlalu banyak.

Setelah belajar marketing secara cukup intensif, dan terjun dalam bidang marketing secara riil, saya menyadari bahwa kadang hal-hal yang tertulis dalam buku dan yang didengung-dengungkan oleh para konsultan pemasaran dan bisnis tidaklah selalu implementable. Kalau Anda duduk di kursi praktisi, yang sehari-hari harus melewatkan 10-12 jam untuk mengeksekusi strategi marketing, Anda akan tahu dan merasakan tekanan yang dihadapi untuk tetap sukses dengan low cost leadership. It’s so hard. Dan di situlah akan muncul para pebisnis yang handal. Kembali ke action plan kedua, adalah “think niche”. Sekali lagi, untuk menggarap suatu niche, sebuah brand harus menginvestasikan banyak hal. Apakah akan diluncurkan produk baru untuk niche baru tersebut? Atau hanya me-reposisi saja? Kalaupun investasi finansial relatif tidak besar, tetapi investasi untuk aktivitas planning and evaluating the strategy itu akan sangat memakan waktu para marketers, di mana kita harus memikirkan opportunity cost dari waktu para marketer. Apakah tidak lebih baik waktu itu dicurahkan untuk mengeksekusi dan mengevaluasi current marketing programs and strategy, daripada masuk ke niche baru yang lebih berisiko? Jadi, lupakanlah bermain niche jika brand Anda belum cukup kuat untuk menanggung risiko kerugian.

Memang orang bilang bahwa kita sebagai pebisnis harus berani ambil risiko. Tetapi kita harus mengambil risiko yang sudah benar-benar calculated. Karena di dunia ini tidak ada yang gratis. Kesimpulannya, buku ini, The Long Tail, bisa jadi cukup bagus untuk memprovokasi dan mengingkatkan kita marketer bahwa konsumen semakin pintar. Selain itu kita juga perlu melihat kemungkinan munculnya beberapa niche yang segera dapat kita isi, atau kita coba penuhi kebutuhannya, tetap secara profitable. Tapi tentunya, secara real-and-implementable-marketing wise, tidak mungkin akan muncul ribuan atau jutaan niche yang dilayani ribuan atau jutaan produsen individual dalam satu industri.


Senyum Indonesia Dari Pepsodent

December 4, 2007

Tim brand building di Unilever menunjukkan konsistensi yang luar biasa dengan terus menerus mengekspos kegiatan brand activation Pepsodent mereka ke TVC. Peposdent menggelar below the line event yang mengajarkan kepada anak-anak SD cara menyikat gigi yang benar –tentu saja menggunakan Pepsodent. Program ini tampaknya berjalan berkeliling ke berbagai SD di Indonesia, dan sebagian diliput, lalu di-edit dan dikemas menjadi footage yang sangat baik, yang juga berperan menjadi TVC bagi Pepsodent. Saat ini sudah ada dua versi yang pernah ditayangkan, yaitu pertama adalah event  di salah satu SD di Jawa Barat. Terasa amat localized, karena narator footage ini adalah peserta event tersebut, salah seorang anak laki-laki SD. Dia menyatakan bahwa dalam kegiatan itu, dia dan teman-teman diajari cara menyikat gigi yang benar dan juga selalu diingatkan untuk jangan lupa gosok gigi sebelum tidur. Footage diakhiri dengan senyum si anak dan berujar “kita nggak akan lupa sikat gigi lagi, kan udah janji” dalam logat Sunda yang sangat kental, lalu ditutup dengan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Kemudian kita melihat footage kedua, di mana di sebuah event yang lain tampak pula sekelompok anak SD belajar cara sikat gigi, tapi ada yang baru yaitu periksa gigi gratis oleh dokter gigi. Kemudian kita mendengar narator, kali ini anak perempuan, berkata “Saya nggak takut lagi periksa sama dokter gigi”, dan ditunjukkan dokter gigi yang serius memeriksa giginya. Kesan saya walaupun anak kecil ini menyatakan dengan tulus, tetapi bagi kebanyakan anak SD mungkin tetap akan takut diperiksa giginya oleh dokter gigi, apalagi dalam tayangan terlihat jelas beberapa alat yang dipakai oleh dokter gigi tersebut masuk ke mulut sang anak. Namun demikian, secara umum footage berjalan mulus apalagi dengan teknik editing yang sangat baik dan diakhiri dengan senyum si anak perempuan ini dan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Terlepas dari beberapa kekurangan yang ada, footage ini begitu tajam masuk ke segmen anak-anak, mungkin karena anak-anak adalah segmen konsumen yang termasuk malas menyikat gigi, dan berisiko terbesar mengalami kerusakan gigi akibat mengkonsumsi makanan yang tinggi kadar gulanya, seperti permen, coklat, es krim dan sebagainya. Footage sangat bagus karena terkesan begitu natural, tidak menggurui, dengan narasi yang tulus dan keluar dari anak-anak sendiri. Sehingga saat seorang anak melihat footage ini, dia akan merasa relation yang kuat dan diharapkan akan tergerak untuk menggunakan Pepsodent untuk menyikat gigi. Tentu saja, sekolah-sekolah tempat diselenggarakannya event ini juga sangat senang karena mereka dibantu mereka mendidik murid-muridnya menyikat gigi dengan baik.

Di sinilah kehebatan Unilever yang mampu mengkomunikasikan brand secara terpadu, sehingga konsep integrated marketing communication dapat diimplementasi begitu nyata. Sebenarnya brand-brand lain dapat mengikuti cara ini, terutama fmcg brands. Memang investasi yang diperlukan sangat besar, karena untuk mengetahui brand activation seperti apa yang relevant dan engaging, tim brand harus mampu memadukan keinginan perusahaan dengan kegiatan yang disukai dan bermanfaat bagi masyarakat.


Teh Sariwangi Sewakan Mobil Gratis Untuk Mudik

December 4, 2007

Dalam sebuah wawancara singkat di Radio PAS FM 92.4 Mhz pada tanggal 29 Oktober yang lalu, Danang Siswanto, Brand Manager Sariwangi memaparkan customer loyalty program berupa reward bagi para pelanggan setia Sariwangi berbentuk mudik gratis selama di pulau Jawa. Apabila saya tidak salah mendengar berita di radio tersebut, Sariwangi menyediakan rental 1000 mobil berikut sopir dan bensinnya untuk mereka. Menurut Danang, program ini bertujuan untuk memberikan customer experience yang memorable bagi konsumen. “Jika kita kasih cash reward uang Rp 1 juta atau Rp 2 juta, dalam lima menit saja bisa habis, tetapi dengan pengalaman mudik gratis ini, mereka tidak akan lupa. Kita memang sengaja menyiapkan anggaran untuk program ini”. Sebuah taktik dan investasi marketing yang luar biasa, apalagi dari segi anggaran, dana yang dialokasikan cukup besar karena untuk membiayai rental 1000 mobil dengan asumsi @ Rp 1,5 juta, berarti Sariwangi telah mengeluarkan Rp 1,5 M khusus untuk loyalty program ini. Selama ini, perusahaan yang telah secara rutin melakukan mudik gratis adalah Sido Muncul, dengan memudikkan ribuan penjual jamu gendong dengan bus gratis. Tentu Sido Muncul berusaha memproteksi ribuan penjual jamu gendong ini karena mereka merupakan marketing channel yang penting dan rentan direbut oleh para kompetitornya.

Memang arti mudik bagi sebagian besar penduduk Indonesia sangat penting, karena mudik memenuhi kebutuhan affinity yang tinggi terhadap lingkungan asal, dan juga dalam batas tertentu menjadi ritual yang penting untuk kembali menemukan jati diri kita. Maka tidak heran orang rela mengorbankan waktu, uang, dan tenaga untuk bersusah payah mendapatkan tiket hanya untuk beberapa hari berada di kampung halaman sebelum kembali lagi ke Jakarta. Yang didapat adalah kepuasan dapat bertemu dengan orang tua dan seluruh keluarga besar untuk merayakan Lebaran. Bahkan justru cost yang dikeluarkan berupa hiruk pikuk dan penuhnya titik-titik keberangkatan semakin “mempermanis” rasa yang didapat dari beberapa hari bersama keluarga tersebut.

Program Mudik Gratis dari Sariwangi tadi tentu akan lebih mengena apabila memang disasarkan ke loyal customer Sariwangi yang sudah dua atau tiga tahun berturut-turut tidak mudik, karena perceived value dari program ini akan lebih tinggi di mata mereka. Menarik untuk mencari tahu bagaimana Danang memilah customer mana yang loyal, apa kriteria mereka, karena selama ini kita tahu hanya ada beberapa industri saja yang beruntung memiliki data consumer usage yang cukup detil, di antaranya industri telekomunikasi, perbankan dan asuransi. Perusahaan consumer goods jelas sulit untuk melakukan tracking atas consumer usage pattern. Yang dapat dilakukan adalah me-maintain consumer panel untuk longitudinal study. Selama ini jika perusahaan consumer goods dalam hal ini food melakukan survei, surveyor biasanya melakukan prosedur pantry check di mana jika yang disurvei adalah Teh Sariwangi, maka surveyor akan minta ijin untuk masuk ke dapur dan melihat apakah ada Teh Sariwangi di dapur mereka. Mungkin ini pula cara Sariwangi memilih customer-nya untuk diikutkan dalam mudik gratis.

Sungguh merupakan satu langkah inovasi marketing yang cukup menarik untuk dipelajari dan diikuti. Tentu bukan peningkatan penjualan dalam jangka pendek yang dicari, tetapi lebih untuk menancapkan mind share dan heart share dari brand Sariwangi. Diharapkan market share juga akan naik. Dalam berbagai iklannya sendiri, Sariwangi berusaha untuk lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia, di mana berbagai TVC menunjukkan drama kehangatan keluarga atau suasana kerja, dengan memposisikan Sariwangi sebagai elemen yang menyatukan setiap orang dalam setiap social gathering di Indonesia.