Upaya Lux Menjadi Sebuah Breakaway Brand

December 4, 2007

Dalam sebuah buku berjudul Breakaway Brand, dipaparkan bahwa brand yang berhasil adalah yang mampu menjadi breakway brand. Dalam bahasa Inggris, breakaway dapat diartikan secara bebas sebagai lepas dari yang lain, sangat berbeda, tidak terikat sesuatu apapun, merdeka. Jika Anda pernah mendengar dan memperhatikan lagu Breakway dari penyanyi cantik Amerika, Kelly Clarkson, Anda tahu apa yang dimaksud.

Kembali lagi kepada pengertian breakway brand. Di tengah kepungan berbagai brand kompetitor, tidak mudah memiliki diferensiasi yang kuat. Hal ini terutama karena satu diferensiasi dari brand kita, misalnya dalam sisi benefit produk, pasti akan segera diikuti oleh diferensiasi yang mirip-mirip dari brand lain. Kecepatan brand lain meniru diferensiasi ini mulai dari hitungan beberapa bulan sampai beberapa minggu saja! Oleh karena itu, konsep breakaway brand memaksa marketer untuk tidak hanya menyematkan diferensiasi kepada atribut produk atau unique selling proposition semata, tetapi secara lebih menyuruh, agar brand kita benar-benar dapat “kabur, lepas, dan menjauh dari persaingan” untuk menjadi sebuah brand yang benar-benar breakaway.

Breakway brand hanya dapat tercipta apabila dia memiliki breakaway product, breakaway campaign, dan breakaway value. Dengan ide dasar seperti ini, maka breakaway branding dapat diaplikasikan kepada dua jenis brand, yaitu existing brand, dan newly launched brand yaitu brand yang benar-benar baru lahir. Dua-duanya merupakan tantangan tersendiri. Jika kita cermati, brand Lux adalah sebuah existing brand yang belakangan ini mencoba melakukan breakaway branding. Dengan theme “Beauty Gives You Superpower”, rasanya sulit terbayangkan sebelumnya bahwa slogan seperti ini muncul dari sebuah produk sabun mandi semata. Upaya Unilever untuk membuat Lux menjadi breakaway brand tidak tanggung-tanggung. Dengan memasang bintang-bintang yang tidak dapat dipungkiri kecantikannya saat ini, antara lain Dian Sastro, Tamara, Luna Maya, Lux ingin mengkomunikasikan bahwa kalau Anda memakai sabun Lux, maka Anda akan menjadi cantik dan memiliki “power” yang lebih. Sebagai sebuah brander yang sangat piawai, Unilever pasti telah menganalisa sebelumnya bahwa dalam hati dan benak para wanita modern saat ini, muncul keinginan untuk lebih menonjol, lebih dapat mengaktualisasi diri, dalam hal kemampuan, kecerdasan, dan tentu saja kecantikan. Hal inilah yang ditangkap dan dikomunikasikan oleh Lux melalui campaign-nya bahwa “Beauty Gives You Superpower”. Di saat sabun mandi wanita lain beriklan secara minimal dan masih berbicara di tataran benefit kulit halus dan indah, atau kalau pakai sabun tersebut maka konsumennya akan disukai cowok, Lux tiba-tiba muncul secara breakaway!

Efek bahwa Lux “kabur dari persaingan” (breakaway) semakin terasa saat saya tidak sengaja melihat tiga film pendek Lux yang ditayangkan di Anteve sekitar seminggu yang lalu. Masing-masing film hanya berdurasi kurang lebih 10 menit, dan setiap film dibintangi oleh satu model Lux yang tersebut di atas. Saya kurang tahu pasti sebenarnya ada berapa film pendek yang dibuat Lux, tetapi saya melihat tiga film, yaitu yang dimainkan oleh Dian Sastro, Tamara, dan Luna Maya. Masing-masing film mengangkat cerita sederhana. Dalam film Dian Sastro yang berjudul “Perempuan Di Kereta” misalnya, digambarkan seorang tokoh wanita muda yang diperankan Dian Sastro sering bepergian naik kereta. Tidak begitu jelas diceritakan ke mana dan apa pekerjaan sehari-hari sang karakter wanita ini. Tetapi yang terjadi adalah selalu ada satu orang pemuda yang sama, tertarik padanya dan lalu mengajak berkenalan. Agak surealis terkesan, karena film ini minim dialog, tetapi ia mampu berbicara dengan sangat dekat kepada konsumen Lux yang kebanyakan wanita. Sedangkan Tamara menjadi tokoh utama dalam film pendek lain yang bernuansa komedi, berjudul “The Perfect Day”. Di sini digambarkan seorang wanita muda yang diperankan Tamara sedang mempersiapkan segala sesuatu untuk pernikahannya di sebuah gereja. Dia ingin semua begitu sempurna. Sampai pada keesokan paginya saat pernikahan akan dimulai, dia berangkat dengan papanya, naik mobil diantar oleh sopir. Lalu terjadi kemacetan, dan Tamara pun minta untuk lewat jalan “tikus”. Tetapi ternyata “jalan tikus” ini benar-benar penuh dan lebih parah macetnya. Akibatnya dia pun naik ojek. Tamara yang sudah full make up dan dengan gaun pernikahan yang putih dan panjang, serta menggunakan hiasan rambut di kepala tampak begitu kesal saat dia harus memakai helm milik tukang ojek, dan berantakanlah sanggulan rambutnya. Di tengah jalan, selop kacanya juga jatuh dari motor sang tukang ojek. Akibatnya begitu sampai gereja, dia lepas selop sama sekali, hanya bertelanjang kaki dan dengan rambut yang setengah acak-acakan, dia masuk ke gereja bersama papanya, dan terlaksanalah misa pernikahan itu.

Apa yang Anda rasakan saat membaca sinopsis pendek kedua film singkat di atas? Apa feel yang Anda dapat? Saya melihat bahwa Lux berusaha menjadi brand yang sangat sangat dekat dengan pelanggannya. Jadi ada dua pesan besar yang berusaha disampaikan Unilever. Pertama, dengan kampanye iklan “Beauty Gives You Superpower”, Lux ingin agar konsumennya dan market secara umum aware bahwa Lux bukanlah sabun milik para wanita yang keputri-putrian dan hanya bisanya dandan saja, tetapi sabun Lux adalah milik wanita modern yang cantik, kuat secara sosial, cerdas, dan berpengaruh. Sedangkan film-film pendek di atas sengaja dibuat oleh Unilever untuk menunjukkan bahwa Lux adalah “teman yang dekat”. Brand personality menjadi hal yang krusial di sini, karena Unilever tidak ingin bahwa Lux dipersepsikan hanya glamor, mewah, elite, yang bisa berimplikasi brand ini dirasakan jauh dari kehidupan sehari-hari konsumennya.

Memang kita sebagai pihak eksternal Unilever tidak dapat mengevaluasi secara komprehensif bagaimana dampak dari upaya breakaway branding ini kepada performa brand itu sendiri dalam sales dan profitability-nya. Tetapi melihat dari para kompetitor yang lagi-lagi selangkah tertinggal dari Lux, rasa-rasanya Lux akan memetik buah dari kecerdasannya dalam peningkatan share yang cukup lumayan. Jika kita kembali lagi kepada kriteria breakaway branding yang harus memiliki breakaway product, breakaway campaign dan breakaway value, maka sebenarnya ini adalah syarat breakaway branding yang paling ideal. Tetapi jika hanya salah satu saja yang dapat diterapkan, ini sudah cukup, asal dilakukan secara konsisten dan cermat melihat peta persaingan yang ada. Dalam kasus Lux, Unilever melakukan breakaway campaign, tetapi dalam hal product dan value sebenarnya tidak ada yang terlalu istimewa. Product dan value-nya sebagai sabun mandi sebenarnya belum benar-benar “kabur dari persaingan” sama sekali. Contoh breakaway product yang paling jelas dapat kita lihat adalah Ting-Ting dari Garudafood, apalagi dikomunikasikan dengan tagline “Ting Ting Bukan Permen ,Ting Ting Bukan Biskuit”. Sedangkan Lux adalah sabun mandi wanita biasa. Tetapi brand image-nya menjadi tidak biasa karena dikomunikasikan dengan campaign yang sangat distinctive dan begitu glamor, namun tetap dekat dengan konsumen.

Belajar dari tindakan berani Lux, bagaimana dengan brand Anda? Sudahkah Anda menerapkan sebagian dari kriteria breakaway branding? Tentu pertimbangan budget dan efektivitas adalah nomor satu bagi para marketer saat ini, mengingat begitu hebatnya tekanan persaingan yang membuat kita marketer harus cermat-cermat berhitung sebelum menggelontorkan investasi dalam brand. Tetapi tampaknya upaya untuk menjadi breakaway brand harus segera Anda mulai atau brand Anda akan semakin tenggelam oleh hiruk pikuk upaya pemasaran kompetitor. Apalagi jika share of voice Anda kecil dalam advertising above the line, maka upaya breakaway branding melalui product atau value yang benar-benar sulit ditiru oleh pesaing menjadi kunci keberhasilan! Selamat berjuang!