Nestle Ideal, “Susu Bantal” dari Nestle

December 4, 2007

Bila kita cermati tayangan TVC di berbagai TV swasta, terutama pada jam di mana ditayangkan acara anak-anak dan gossip yang audience-nya merupakan ibu rumah tangga, kita dapat melihat salah satu TVC Nestle yaitu Susu Nestle Ideal. TVC ini menggunakan endorser salah satu personel variety show Extravaganza Trans TV. Eksekusi iklan ini tampak sangat hard selling dengan ungkapan sang endorser bahwa Susu Nestle Ideal mengandung kalsium yang tidak ada di susu lain. Fitur kalsium sebenarnya bisa diterjemahkan lagi menjadi benefit, untuk kemudian didramatisir menjadi customer value. Tetapi memang setiap insan iklan pasti mengerti bahwa tidak mudah untuk mengkomunikasikan semua hal tersebut dalam slot hanya 30 detik.

Jika kita melihat pasarnya, produk susu di Indonesia memiliki market base yang sangat besar karena populasi konsumennya yang besar. Susu sendiri merupakan produk yang sudah mature dan terkategori ke dalam berbagai grup produk sesuai segmen konsumen dan customer yang dituju. Susu pasteurized ditargetkan untuk segmen premium serta customer hotel, restoran dan kafe. Susu bubuk lebih menyasar segmen rumah tangga, dengan berbagai varian produk sesuai kebutuhan konsumen, mulai dari susu formula hingga susu untuk anak-anak umur 6-12 tahun. Sedangkan susu ‘bantal’ merupakan susu segar yang dikemas dalam kemasan pouch karton sebesar 180-200 ml tergantung setiap brand.

Sejauh ini ada tiga pemain dalam kategori susu bantal ini, yaitu Susu Bantal Real Good, Susu Sehat Ultra, dan yang terbaru masuk adalah Susu Nestle Ideal. Susu Nestle Ideal mencoba tampil beda dengan menampilkan unique selling proposition mengandung kalsium. Mungkin yang akan terpikir di benak konsumen adalah apa bedanya dengan susu kalsium lain. Mengapa harus beli Susu Nestle Ideal? Walaupun biasanya terkendala masalah dana, peluncuran produk yang efektif harus didahului dengan berbagai riset pasar kualitatif maupun kuantitatif secara komprehensif, sehingga kita mengerti di mana akan memposisikan brand baru kita. Untuk kasus Susu Nestle Ideal, kita bisa analisa bagaimana market share dari Susu Sehat Ultra dan Susu Bantal Real Good. Mengapa konsumen membeli dua merek susu ini. Apa benefit yang dicari konsumen, dan seberapa jauh incumbents ini mampu memenuhi benefit yang dicari tersebut. Kemudian jika kalsium dalam Susu Nestle Ideal masuk sebagai brand differentiatior, apakah cukup signifikan? Tentu Nestle sudah melakukan survei dan jika memang layak dicoba, mereka meluncurkan produk ini. Tampaknya Nestle tidak terlalu besar menganggarkan belanja iklan untuk Susu Nestle Ideal, karena jarangnya TVC maupun iklan cetak dan iklan outdoor yang kita lihat.

Tidak seperti budaya di negara Barat, di mana minum susu juga dilakukan oleh orang-orang dewasa, di Indonesia umumnya peminum susu adalah anak-anak. Namun demikian, pengambil keputusan utama adalah ibu, karena terkait dengan dua hal, yaitu anggaran rumah tangga dan concern sang ibu terhadap kualitas susu itu sendiri untuk anaknya . Untuk variabel anggaran tentu kita tahu, bahwa semakin besar anggaran yang dimiliki, seorang ibu akan berusaha memilih susu dengan value terbesar. Value dalam hal ini adalah kandungan komposisi gizi dari susu tersebut. Seperti yang dialami oleh seorang ibu dalam pembelian susu, yang dituangkan di dalam blog-nya, (http://keluargaharipahargio.blogspot.com/2007/04/kecolongan.html), dia membeli Susu Bantal Real Good dan ternyata kecewa karena pada awalnya dia tidak memperhatikan komposisi gizi yang ada pada kemasan. Selama ini sang ibu ini sudah biasa membelikan susu UHT Ultra plain karena merasa nyaman dengan fakta dalam komposisi gizi di kemasan bahwa tidak ada pengawet. Tetapi Susu Bantal Real Good ternyata memiliki pengawet dan ibu ini merasa ‘kecolongan’. Bukan berarti dalam kasus ini  Susu Bantal Real Good memiliki value yang rendah, tetapi kita dapat melihat bahwa untuk ibu ini, komposisi gizi ternyata lebih penting daripada hype yang digemborkan dalam iklan.

Referensi lain bahwa konsumen memperhatikan komposisi gizi adalah pada blog ini http://sukma-mahendra.blogspot.com/2007/04/susu-bantal-vs-susu-sehat.html. Jika Anda klik maka Anda akan melihat perbedaan harga dan komposisi yang ada dari Susu Sehat Ultra dan Susu Bantal Real Good. Kita tidak tahu apakah kandungan gizi menjadi variabel yang penting bagi total segmen susu ‘bantal’ ini. Untuk dua kasus konsumen di atas, perlu digaris bawahi bahwa keduanya adalah orang yang melek Internet dan rajin blogging sehingga dapat kita lempar hipotesa keduanya berpendidikan tinggi sehingga mampu melakukan analisa hingga kandungan gizi dari sebuah produk. Tetapi jika kita melihat harga susu ‘bantal’ yang berkisar Rp 1500 – Rp 1800 per pak, pembelinya mungkin bukanlah selalu mereka yang rajin melakukan analisa mendalam sampai seperti ini. Di sinilah peranan riset terutama riset usage and attitude penting bagi penyusunan marketing element.

Langkah yang berani dari Susu Nestle Ideal tentu menarik untuk kita cermati. Apakah brand ini akan mampu mengalahkan Susu Sehat Ultra atau Susu Bantal Real Good, mari kita amati bersama. Akan banyak pelajaran yang kita dapat dari persaingan ketiga merek ini.

Advertisements