Segera Lakukan Brand Audit Sebelum Anda Bingung Dengan Melemahnya Penjualan Anda!

December 4, 2007

Banyak di antara Anda yang berada di posisi manajerial di bidang marketing atau sales mengalami kebingungan, “mengapa penjualan saya stagnan atau melambat, dan tidak mencapai target?”. Untuk beberapa industri yang spesifik seperti otomotif dan properti, menurunnya penjualan sangat terkait dengan faktor makro seperti tingkat suku bunga. Tetapi secara umum, pemilik perusahaan atau bos tidak akan pernah mau itu menjadi alasan. Tugas kita sebagai marketer atau sales hanya satu : mencapai target dengan biaya yang serendah mungkin.

Untuk mencapai hal itu banyak hal yang kita lakukan. Mulai dari melihat potensi pasar dengan riset misalnya, mulai menyusun sales force, mendesain dan mengeksekusi aktivitas advertising dan trade promo atau consumer promo, dan berbagai aktivitas lain. Tetapi bagaimana dengan peran merek kita? Sudahkah kita melihat lebih jauh peranan merek kita dalam meningkatkan penjualan?

Memang masih cukup banyak perusahaan di Indonesia yang belum secara sengaja me-manage merek yang dimiliki dengan efektif dan komprehensif. Masih cukup banyak di antara kita yang bahkan belum mengerti apa sebenarnya peran merek dalam proses bisnis yang kita jalani sehari-hari. Apakah produk asuransi yang kita tawarkan sudah cukup menjual dengan ditempeli merek? Apakah produk minuman dalam kemasan yang kita tawarkan ke hypermarket-hypermarket sudah cukup menggigit dalam hal merek? Apa sebenarnya merek itu dan apa perannya dalam proses penjualan?

Merek atau brand awalnya berperan sebagai pembeda atau penanda satu produk dengan yang lain. Asal kata brand adalah brandere dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn). Biasanya sapi-sapi atau kuda di peternakan di Eropa atau Amerika dicap paha atasnya dengan inisial tertentu, agar tidak tertukar dengan sapi-sapi dari peternakan lain. Nah cap inilah yang pertama kali disebut sebagai brand. Sesuai dengan perkembangan, cap atau brand ini mulai diterapkan juga ke berbagai komoditi. Seperti komoditi pertanian, toiletries, dan sebagainya. Tetapi peran brand jauh lebih hebat dan kuat daripada sekedar sebuah cap. Sadar atau tidak, brand mempengaruhi hingga ke alam bawah sadar manusia, khususnya berlaku untuk produk-produk consumer.

Oleh karena itu, sudah tiba saatnya bagi Anda untuk melakukan kegiatan yang disebut sebagai brand audit. Ada beberapa panduan yang dapat Anda temukan di berbagai literatur. Satu di antaranya yang menjadi “babon” para marketer adalah buku Strategic Brand Management oleh Keller, di mana Anda dapat mencari di dalamnya panduan melakukan brand audit. Tetapi panduan dalam buku itu termasuk tingkat advanced dan tidak mudah dieksekusi. Padahal waktu kita sebagai eksekutif terbatas. Oleh karena itu melalui artikel ini, saya akan men-share sebuah panduan singkat untuk brand audit dari Chuck Bryner, Group CEO Interbrand, sebuah konsultan global brand yang sangat kuat reputasinya. Panduan ini disadur dari artikel berjudul “What Makes Brands Great”, diterbitkan pertama kali bulan April 2004. Artikel ini bisa Anda dapatkan dengan mengakses www.interbrand.com. Artikel ini juga merupakan sampel salah satu chapter dari buku terbitan majalah The Economist berjudul Brands and Branding. Walaupun buku ini termasuk kurang “populer” di Indonesia dan sudah tenggelam sepertinya, tetapi saya menemukan beberapa contoh chapter yang ada di situs Interbrand sangat mudah dimengerti dan diaplikasikan.

Menurut Chuck Bryner, ada lima ciri mengapa sebuah merek begitu kuatnya di pasar sehingga unggul dalam merebut penjualan, atau dalam istilah Chuck yang lebih berbau jargon marketing : “..these leaders perform consistently well against a broad range of factors, including tangible equity, customer purchasing habits, and market stature.”. Bagaimana membuat merek atau produk kita mampu terus menerus dibeli oleh konsumen karena dianggap unggul? Ada lima alasan yang membuat sebuah brand kuat di pasar :
1. Konsisten dalam memenuhi janji
2. Kualitas produk dan proses bisnis yang unggul (superior)
3. Positioning dan customer experience yang berbeda
4. Komitmen internal dan eksternal yang menyatu
5. Kemampuan brand itu untuk tetap relevan dengan pasar

Sepertinya sudah saatnya kita melihat lima hal di atas sebagai checklist kita. Terlalu sering marketer frustrasi padahal belum memenuhi seluruh checklist ini. Jika satu hal saja kita masih miss, bagaimana kita dapat berhasil memenangkan persaingan?