Senyum Indonesia Dari Pepsodent

December 4, 2007

Tim brand building di Unilever menunjukkan konsistensi yang luar biasa dengan terus menerus mengekspos kegiatan brand activation Pepsodent mereka ke TVC. Peposdent menggelar below the line event yang mengajarkan kepada anak-anak SD cara menyikat gigi yang benar –tentu saja menggunakan Pepsodent. Program ini tampaknya berjalan berkeliling ke berbagai SD di Indonesia, dan sebagian diliput, lalu di-edit dan dikemas menjadi footage yang sangat baik, yang juga berperan menjadi TVC bagi Pepsodent. Saat ini sudah ada dua versi yang pernah ditayangkan, yaitu pertama adalah event  di salah satu SD di Jawa Barat. Terasa amat localized, karena narator footage ini adalah peserta event tersebut, salah seorang anak laki-laki SD. Dia menyatakan bahwa dalam kegiatan itu, dia dan teman-teman diajari cara menyikat gigi yang benar dan juga selalu diingatkan untuk jangan lupa gosok gigi sebelum tidur. Footage diakhiri dengan senyum si anak dan berujar “kita nggak akan lupa sikat gigi lagi, kan udah janji” dalam logat Sunda yang sangat kental, lalu ditutup dengan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Kemudian kita melihat footage kedua, di mana di sebuah event yang lain tampak pula sekelompok anak SD belajar cara sikat gigi, tapi ada yang baru yaitu periksa gigi gratis oleh dokter gigi. Kemudian kita mendengar narator, kali ini anak perempuan, berkata “Saya nggak takut lagi periksa sama dokter gigi”, dan ditunjukkan dokter gigi yang serius memeriksa giginya. Kesan saya walaupun anak kecil ini menyatakan dengan tulus, tetapi bagi kebanyakan anak SD mungkin tetap akan takut diperiksa giginya oleh dokter gigi, apalagi dalam tayangan terlihat jelas beberapa alat yang dipakai oleh dokter gigi tersebut masuk ke mulut sang anak. Namun demikian, secara umum footage berjalan mulus apalagi dengan teknik editing yang sangat baik dan diakhiri dengan senyum si anak perempuan ini dan logo Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Terlepas dari beberapa kekurangan yang ada, footage ini begitu tajam masuk ke segmen anak-anak, mungkin karena anak-anak adalah segmen konsumen yang termasuk malas menyikat gigi, dan berisiko terbesar mengalami kerusakan gigi akibat mengkonsumsi makanan yang tinggi kadar gulanya, seperti permen, coklat, es krim dan sebagainya. Footage sangat bagus karena terkesan begitu natural, tidak menggurui, dengan narasi yang tulus dan keluar dari anak-anak sendiri. Sehingga saat seorang anak melihat footage ini, dia akan merasa relation yang kuat dan diharapkan akan tergerak untuk menggunakan Pepsodent untuk menyikat gigi. Tentu saja, sekolah-sekolah tempat diselenggarakannya event ini juga sangat senang karena mereka dibantu mereka mendidik murid-muridnya menyikat gigi dengan baik.

Di sinilah kehebatan Unilever yang mampu mengkomunikasikan brand secara terpadu, sehingga konsep integrated marketing communication dapat diimplementasi begitu nyata. Sebenarnya brand-brand lain dapat mengikuti cara ini, terutama fmcg brands. Memang investasi yang diperlukan sangat besar, karena untuk mengetahui brand activation seperti apa yang relevant dan engaging, tim brand harus mampu memadukan keinginan perusahaan dengan kegiatan yang disukai dan bermanfaat bagi masyarakat.