Evolusi Positioning A-Mild

December 4, 2007

Entah Anda memperhatikannya atau tidak, campaign theme dari A Mild terakhir adalah satirisme. Terutama sejak diluncurkannya tagline yang begitu menggelitik “Tanya Kenapa”, A Mild begitu tajam mengangkat berbagai isu publik ke dalam iklannya. Memang di tengah persaingan yang begitu ketat di industri tembakau, A Mild sebagai incumbent brand di kategori rokok mild perlu mencari cara untuk mempertahankan diferensiasi. Jika kita flashback sedikit, maka evolusi campaign theme A Mild adalah kurang lebih sebagai berikut :
How Low Can You Go (awal 1990-an)–> Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)–> Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)–> Tanya Kenapa(2005-saat ini)
                              

Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain.

Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan tema ”How Low Can You Go”. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai berjalan. Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan tema “Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan bertuliskan ”Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi”. Lalu ”Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti ”Bukan Basa Basi”.

Dua arti yang dapat ditarik adalah :
1. ”Bukan Basa Basi” berarti bahwa A Mild sebagai sebuah rokok mild memang bukan basa basi. Sehingga dia merupakan produk rokok yang mild dan ringan kadar tar dan nikotinnya.
2. ”Bukan Basa Basi” berarti bahwa pesan yang ada dalam iklan sebelum kalimat tersebut memang bukan basa basi atau bermakna sebenarnya. Misalnya : ”Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”, artinya bahwa adalah fakta untuk hidup enak, seseorang memang harus berusaha keras dahulu.

Tetapi pada prakteknya, kita sebagai orang awam marketing pun mengerti bahwa makna pertama adalah jauh dan jauh sekali dari apa yang dipikirkan konsumen. Sehingga yang muncul adalah kesan bahwa ”Bukan Basa Basi” adalah tema iklan yang tidak nyambung dengan rokok sendiri. Di sinilah parallel positioning A Mild berjalan. A Mild tidak hanya dikenal perokok sebagai rokok mild yang enak, tetapi A Mild juga dikenal oleh awam sebagai merek yang berjalan di luar kelaziman dalam iklan-iklannya. Teknik ini sebenarnya membawa risiko yang besar, karena secara sepintas, insting kita sebagai marketer akan melihat bahwa pasar bisa kebingungan mengaitkan message dari berbagai iklan ”Bukan Basa Basi” dengan A Mild sebagai sebuah produk. Tetapi, karena nature dari para perokok adalah pada umumnya setia kepada satu brand akibat racikan dan flavor yang begitu khas dari sebuah brand rokok, maka bisa terjadi decoupling dari message iklan dengan atribut produk.

Sangat kontras sekali teknik positioning yang diimplementasi A Mild dengan yang diimplementasi brand Dji Sam Soe. Kita mengamati berbagai TVC Dji Sam Soe, mereka selalu berbicara tentang heritage or tradition, authenticity, dan quality consistency dari produk rokok Dji Sam Soe sendiri. Sehingga the product premium and superior quality menjadi core positioning Dji Sam Soe. Berbagai eksekusi TVC menunjukkan hal ini dengan nyata, di antaranya tentang seseorang yang tengah kuliah di luar negeri dan merindukan Dji Sam Soe, kemudian tentang petani tembakau yang begitu bahagia karena kualitas tembakau terbaiknya telah dipercaya oleh Dji Sam Soe, serta petani cengkeh yang bangga akan kualitas cengkehnya yang digunakan oleh Di Sam Soe. Jelas bahwa di sini kualitas atribut produk Dji Sam Soe sendiri merupakan positioning-nya.

A Mild merubah tema kampanye iklannya menjadi Bukan Basa Basi, antara lain juga disebabkan masuknya brand pesaing yaitu LA Light dari Djarum. LA Light saat itu juga berusaha mengkomunikasikan betapa ringannya rokoknya dengan iklan TVC mobil Impala yang bisa ”terbang” saat kesulitan parkir. Di sini A Mild mencetuskan bahwa brand A Mild harus berusaha menjadi totally different, sesuai dengan apa yang pernah dicetuskan oleh Putera Sampoerna sendiri bahwa it is more important to be different rather than to be better. Begitu radikalnya diferensiasi A Mild sehingga orang pun berkerut saat Bukan Basa Basi dilemparkan. Anyway, angka penjualan A Mild terus menanjak dan tema Bukan Basa Basi berjalan cukup lama. Sehingga kampanye ini berhasil men-support sales achievement dari A Mild.

Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning dan kembali ke tema ”konvensional”, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh audiens iklan. A Mild menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam sebuah antrian, dengan jingle ”Others Can Only Follow” yang begitu funky.

Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu “Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”, ”sarjana luar negeri” dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”. Sedangkan baliho antara lain adalah ”Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa”. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul di akhir iklan.

Pertanyaan yang begitu penting untuk dijawab adalah : apa tujuan A Mild dibalik tema ”Tanya Kenapa” ini? Lalu berapa lamakah tema ini akan diimplementasi oleh para marketers di Sampoerna? Berbicara tujuan, tema ini sangat kuat membedakan A Mild dari brand lain. Bahkan terkesan bahwa iklan ini menyaru sebagai bukan iklan rokok lagi. Dengan iklan ini, brand A Mild menjadi distinctive. Bahkan bagi para audiens yang bukan perokok, brand A Mild bisa menjadi sebuah ”kawan” dalam melihat isu-isu sosial sehari-hari. Umumnya brand lain bicara berbagai value seperti Petualangan (Djarum Super), Selera Pemberani (Gudang Garam), Tunjukkan Merahmu (Gudang Garam Merah), Yang Bikin Asik Kita Juga (Sampoerna Hijau). Tetapi A Mild berbicara ”Tanya Kenapa”. Jauh dari atribut produk memang, tetapi cukup menggigit dan berhasil membuat merek ini menguasai tempat di benak konsumen. Sementara produknya sendiri berjalan terus dengan kualitas racikan dan flavor yang khas. Berapa lama tema ini akan diusung oleh Sampoerna, tampaknya tergantung faktor utama yaitu kemampuan Sampoerna untuk terus meng-generate ide iklan ”Tanya Kenapa”. Untuk hal ini, tampaknya Sampoerna akan terus mampu meluncurkan berbagai iklan baru, karena ide-ide utama dalam kampanye ini selalu diambil dari berbagai fenomena sosial dan conventional wisdom yang kontroversial di masyarakat.

Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan.