Teh Sariwangi Sewakan Mobil Gratis Untuk Mudik

December 4, 2007

Dalam sebuah wawancara singkat di Radio PAS FM 92.4 Mhz pada tanggal 29 Oktober yang lalu, Danang Siswanto, Brand Manager Sariwangi memaparkan customer loyalty program berupa reward bagi para pelanggan setia Sariwangi berbentuk mudik gratis selama di pulau Jawa. Apabila saya tidak salah mendengar berita di radio tersebut, Sariwangi menyediakan rental 1000 mobil berikut sopir dan bensinnya untuk mereka. Menurut Danang, program ini bertujuan untuk memberikan customer experience yang memorable bagi konsumen. “Jika kita kasih cash reward uang Rp 1 juta atau Rp 2 juta, dalam lima menit saja bisa habis, tetapi dengan pengalaman mudik gratis ini, mereka tidak akan lupa. Kita memang sengaja menyiapkan anggaran untuk program ini”. Sebuah taktik dan investasi marketing yang luar biasa, apalagi dari segi anggaran, dana yang dialokasikan cukup besar karena untuk membiayai rental 1000 mobil dengan asumsi @ Rp 1,5 juta, berarti Sariwangi telah mengeluarkan Rp 1,5 M khusus untuk loyalty program ini. Selama ini, perusahaan yang telah secara rutin melakukan mudik gratis adalah Sido Muncul, dengan memudikkan ribuan penjual jamu gendong dengan bus gratis. Tentu Sido Muncul berusaha memproteksi ribuan penjual jamu gendong ini karena mereka merupakan marketing channel yang penting dan rentan direbut oleh para kompetitornya.

Memang arti mudik bagi sebagian besar penduduk Indonesia sangat penting, karena mudik memenuhi kebutuhan affinity yang tinggi terhadap lingkungan asal, dan juga dalam batas tertentu menjadi ritual yang penting untuk kembali menemukan jati diri kita. Maka tidak heran orang rela mengorbankan waktu, uang, dan tenaga untuk bersusah payah mendapatkan tiket hanya untuk beberapa hari berada di kampung halaman sebelum kembali lagi ke Jakarta. Yang didapat adalah kepuasan dapat bertemu dengan orang tua dan seluruh keluarga besar untuk merayakan Lebaran. Bahkan justru cost yang dikeluarkan berupa hiruk pikuk dan penuhnya titik-titik keberangkatan semakin “mempermanis” rasa yang didapat dari beberapa hari bersama keluarga tersebut.

Program Mudik Gratis dari Sariwangi tadi tentu akan lebih mengena apabila memang disasarkan ke loyal customer Sariwangi yang sudah dua atau tiga tahun berturut-turut tidak mudik, karena perceived value dari program ini akan lebih tinggi di mata mereka. Menarik untuk mencari tahu bagaimana Danang memilah customer mana yang loyal, apa kriteria mereka, karena selama ini kita tahu hanya ada beberapa industri saja yang beruntung memiliki data consumer usage yang cukup detil, di antaranya industri telekomunikasi, perbankan dan asuransi. Perusahaan consumer goods jelas sulit untuk melakukan tracking atas consumer usage pattern. Yang dapat dilakukan adalah me-maintain consumer panel untuk longitudinal study. Selama ini jika perusahaan consumer goods dalam hal ini food melakukan survei, surveyor biasanya melakukan prosedur pantry check di mana jika yang disurvei adalah Teh Sariwangi, maka surveyor akan minta ijin untuk masuk ke dapur dan melihat apakah ada Teh Sariwangi di dapur mereka. Mungkin ini pula cara Sariwangi memilih customer-nya untuk diikutkan dalam mudik gratis.

Sungguh merupakan satu langkah inovasi marketing yang cukup menarik untuk dipelajari dan diikuti. Tentu bukan peningkatan penjualan dalam jangka pendek yang dicari, tetapi lebih untuk menancapkan mind share dan heart share dari brand Sariwangi. Diharapkan market share juga akan naik. Dalam berbagai iklannya sendiri, Sariwangi berusaha untuk lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia, di mana berbagai TVC menunjukkan drama kehangatan keluarga atau suasana kerja, dengan memposisikan Sariwangi sebagai elemen yang menyatukan setiap orang dalam setiap social gathering di Indonesia.
 

Advertisements