The Long Tail : Not That Controversial

December 4, 2007

Dalam majalah SWA no 05/XXIII/1-14 Maret 2007, terdapat resensi buku “The Long Tail : Why The Future of Business Is Selling Less of More”, yang ditulis oleh Yushowady. Buku ini pada intinya menyatakan bahwa tidak akan ada lagi mainstream market, dan tidak ada lagi hukum pareto di mana 20% pemain menguasai 80% pangsa pasar. Pasar akan menjadi jutaan niche market yang juga akan diisi oleh jutaan niche player.

 Menurut saya, ini adalah prediksi yang sangat prematur. Tren yang terjadi pada level global di berbagai industri justru menunjukkan bahwa pemain-pemain besar masih itu-itu saja. Di toiletries misalnya, dunia intinya hanya diisi oleh P&G dan Unilever. Di fast food chain misalnya, kita hanya mengenal McDonald’s, KFC, Burger King, Taco Bell. Di industri otomotif, kita dapat menyebutkan kurang dari sepuluh brand yang besar, seperti Toyota, Honda, Mercedes, BMW, Audi. Di industri telepon seluler, pemainnya pun yang besar hanya Nokia, SonyEricsson, Samsung, Motorola, LG. Pernyataan bahwa pasar akan terpecah menjadi jutaan dan ribuan niche market adalah berlebihan. Dalam analisis pasar secara statistik, setiap mahasiswa MBA pun mengerti bahwa cluster konsumen yang terbentuk belum tentu dapat dieksploitasi secara menguntungkan dan sustainable dengan meluncurkan produk berbeda atau positioning produk yang berbeda. Mungkin penulis Chris Anderson harus mencari cara lain untuk menyatakan idenya secara lebih baik dan tidak hanya mencari trik agar bukunya terjual.

Jika membaca resensi tulisan Yuswohady, tampaknya buku ini lebih merujuk kepada industri media massa serta hiburan populer, di mana dikatakan pula bahwa sekarang setiap orang bisa menjadi “produsen”, dengan segala gadget yang dimiliki, serta terutama dengan adanya enabler seperti Internet, software video editor, dan sebagainya. Oke mungkin semua orang dapat menjadi “produsen”, tetapi “produsen” dengan kualitas seperti apa? Di Amerika, untuk dapat menjadi seorang sutradara yang bagus, Anda harus belasan tahun terjun di bidang sinematografi, dari bawah. Kita pun sadar, untuk menjadi penulis yang hebat dalam bidang tertentu, Anda harus bertahun-tahun belajar suatu topik secara mendalam dan sistematis. Dan Anda tidak bisa hebat dalam semua bidang. Itulah inti spesialisasi. Dunia ini bergerak karena para spesialis di bidangnya masing-masing bekerja dengan sangat baik, efisien, dan dapat diandalkan. Adalah sangat tidak mudah menjadi “produsen” film, tulisan, atau media digital atau media massa secara sangat bagus sampai Anda bisa melayani pembaca atau konsumen produk Anda secara memuaskan. Enabler seperti Internet, software dan sebagainya tidaklah membuat orang secara instan menjadi “produsen” yang cukup kuat untuk bertarung melawan incumbents yang ada.

Dua pokok pikiran lain dalam resensi buku ini, yang boleh dikatakan sebagai action plan yang semestinya diikuti oleh “setiap pemain” bisnis, adalah cost leadership dan think niche. Untuk cost leadership, saya mengakui, kita sebagai pebisnis memang selalu dituntut untuk low cost. Tetapi tetap harus ada standar kualitas yang harus dipenuhi. Belajar dari penarikan mobil yang terjadi pada Toyota di Amerika karena kualitas yang buruk, maka kita sebagai pemain harus meyakini bahwa konsumen masih lebih rela membayar ekstra tetapi mendapatkan kepastian kualitas dan keamanan saat menggunakan produk kita, daripada membayar murah tetapi kualitas produk atau layanan itu mengecewakan. Jadi how low should the cost be, masih tergantung pada di pasar mana Anda bermain, dan adakah keunggulan kompetitif yang dapat mengkompensasi ekstra biaya yang Anda keluarkan. Kualitas di atas rata-rata, misalnya. Atau produk yang sangat unik. Atau layanan yang sangat personal. Anda tidak bisa menjadi semuanya. Anda harus memilih. Dan pilihannya kadang tidak terlalu banyak.

Setelah belajar marketing secara cukup intensif, dan terjun dalam bidang marketing secara riil, saya menyadari bahwa kadang hal-hal yang tertulis dalam buku dan yang didengung-dengungkan oleh para konsultan pemasaran dan bisnis tidaklah selalu implementable. Kalau Anda duduk di kursi praktisi, yang sehari-hari harus melewatkan 10-12 jam untuk mengeksekusi strategi marketing, Anda akan tahu dan merasakan tekanan yang dihadapi untuk tetap sukses dengan low cost leadership. It’s so hard. Dan di situlah akan muncul para pebisnis yang handal. Kembali ke action plan kedua, adalah “think niche”. Sekali lagi, untuk menggarap suatu niche, sebuah brand harus menginvestasikan banyak hal. Apakah akan diluncurkan produk baru untuk niche baru tersebut? Atau hanya me-reposisi saja? Kalaupun investasi finansial relatif tidak besar, tetapi investasi untuk aktivitas planning and evaluating the strategy itu akan sangat memakan waktu para marketers, di mana kita harus memikirkan opportunity cost dari waktu para marketer. Apakah tidak lebih baik waktu itu dicurahkan untuk mengeksekusi dan mengevaluasi current marketing programs and strategy, daripada masuk ke niche baru yang lebih berisiko? Jadi, lupakanlah bermain niche jika brand Anda belum cukup kuat untuk menanggung risiko kerugian.

Memang orang bilang bahwa kita sebagai pebisnis harus berani ambil risiko. Tetapi kita harus mengambil risiko yang sudah benar-benar calculated. Karena di dunia ini tidak ada yang gratis. Kesimpulannya, buku ini, The Long Tail, bisa jadi cukup bagus untuk memprovokasi dan mengingkatkan kita marketer bahwa konsumen semakin pintar. Selain itu kita juga perlu melihat kemungkinan munculnya beberapa niche yang segera dapat kita isi, atau kita coba penuhi kebutuhannya, tetap secara profitable. Tapi tentunya, secara real-and-implementable-marketing wise, tidak mungkin akan muncul ribuan atau jutaan niche yang dilayani ribuan atau jutaan produsen individual dalam satu industri.